5 tasques per a construir una marca

 L’essencial: la marca.

Des de la perspectiva de cedir el poder al consumidor, una marca és un concepte (paraula) que serveix per agrupar el conjunt de percepcions que rebem per mitjà del sistema d’estímuls i associar-la a valors funcionals (categoria de producte, funcionalitat, tipologia, etc.); emocionals (acceptació, rebuig, indiferència…) i relacions (experiències personals i alienes), que finalment determinaran la nostra actitud positiva, negativa o neutra cap a la mateixa, i aquesta determinarà el nostre comportament final al mercat (compra, no compra, prescripció, crítica, etc.).

Com es fa una marca en Consumering®?

Les marques Consumering® es dissenyen des d’una arquitectura multidimensional en la qual el desenvolupament dels elements centrals, funcionals, emocionals i relacions de la marca, a través dels graus de llibertat i/o oferta al consumidors i la composició i intensitat dels estímuls, constitueixen la proposta de valor i per tant l’autèntica diferenciació de les mateixes.

5 tasques per construir una marca

La construcció d’una marca és una tasca complexa que passa per un requisit bàsic i irrenunciable: interioritzar a tots els nivells, especialment a nivell de direcció i propietat, que és un treball en el qual els resultats no es veuran immediatament i que requereix esforç i determinació.

Tasca número 1: definir, executar i viure els elements centrals.

Són aquells que componen la columna vertebral de la mateixa i on s’assentarà la nostra proposta al mercat.

  1. El primer element és el relacionat amb l’esperit emprenedor que va fundar l’empresa. No importa que sigui escrit de manera més o menys comercial o que ho cridem veritat, shimei, sono… és igual. El que explica és l’esperit que va il·luminar la idea original. I no podem confondre-ho amb la missió, visió, etc.
  2. El segon element central (tenir un target clar i definit i ser-li fidel fins al final) i el tercer (un posicionament) tenen a veure amb el compromís que oferim al mercat i que ens diferenciarà al llarg de la vida del mateix. Les marques, per tant, han de fer alguna cosa significatiu pel seu target; ser les millors funcionalment (un rentavaixella); representar una manera de autoexpresión (un equip de futbol); connectar-los amb un grup de pertanyia i autoexpresión (una xarxa de contactes en Internet) o representar una aspiració social o personal (marques de luxe). Aquest posicionament romandrà també en el públic objectiu corresponent, públic objectiu que ha d’estar clar i definit, recordant que no ens referim a un segment sinó a tots aquells que van a valorar la nostra proposta i que aquí definim com a mercat.

Tasca número 2: Generar drivers de reputació i confiança.

Té com a propòsit assegurar i mantenir l’adscripció dels clients i consumidors a la marca al llarg del temps.

  • El primer element d’aquesta segona tasca està directament relacionat amb el posicionament i suposa el seu desenvolupament mitjançant la creació d’associacions positives que el client valori com a pròpies i que perduren en el temps. Una associació és la relació funcional que es forma entre l’estímul i la resposta com a conseqüència d’una experiència.
  • El segon element és la generació d’ancoratges. Una vegada establertes i mantingudes les associacions positives de marca a través dels productes o serveis, aquests s’acaben convertint en símbols que representen totes aquestes associacions positives que el nostre client valora.
  • L’element final és la generació d’identitat i identificació. Els consumidors assumeixen la marca com a pròpia i com una forma de autoexpresión que no només no oculten, sinó que exhibeixen sense cap problema.

Tasca número 3: els graus de llibertat.

Quan constituïm una marca és quan hem de definir els graus de llibertat que anem a donar als consumidors perquè trobin com més gran nombre d’alternatives possible. Aquests graus de llibertat poden augmentar en la mesura que la tecnologia i el desenvolupament ho permetin.

Important revisar el producte i la seva diferenciació per revisar els concrets fonamentals; funcionalitats bàsiques, secundàries i estètiques perquè determini quants graus de llibertat pot donar en cadascuna de les seves marques/productes.

Tasca número 4: Definir l’estratègia.

Processos, tecnologia, funcionalitats i concepte de marca constitueixen l’estratègia de la marca. Executi l’estratègia que li sigui possible i no la desitjable fins que estigui llest per a això. Miri què pot construir amb el que té i canviï llavors els processos tecnològics per adaptar-se al seu mercat i oferir graus de llibertat i elecció que els seus clients no hagin vist fins ara.

Tasca número 5: Posi-ho maco.

Per poder realitzar aquesta tasca es necessita tot l’anterior. Abans de fer-ho ha d’estar totalment clar el que vol comunicar i que realment pugui fer-ho.

La tasca consisteix en el desenvolupament dels elements formals de la marca, que podem classificar per estímuls en:

  1. Estímuls racionals, és a dir, tots aquells que ens donen els motius pels quals els consumidors han de tenir una actitud racional positiva cap al nostre producte o servei. Formen part d’ells els argumentaris, especificacions, proves i en general tot allò que és objetivable i valorat pel client des d’aquest tipus d’estímul.
  2. Els estímuls emocionals tenen a veure amb aquells elements que ens fan sentir alguna cosa cap al producte o servei en qüestió. L’àmbit emocional és on les filies i les fòbies es generen i per tant el més intangible de tots. Per això, quan un consumidor es considera estimat i més respectat per una marca (o persona), desenvolupa un sentit molt més ampli de l’adscripció i de la lleialtat i fidelitat i per tant el nivell d’ancoratge és molt major.
  3. Els estímuls sensorials estan constituïts pels sistemes que comuniquen en les cinc adreces possibles: oïda, tacte, vista, olfacte i gust en lloc dels tradicionals oïda i vista. Per què? Pel poder que els estímuls tenen sobre el subconscient i l’inconscient de les persones.
    d. Els estímuls relacionals són tots aquells que tenen a veure no amb el que la marca em fa sentir (emocionals) sinó amb el que sento i amb com em sento quan entro en contacte amb el sistema.
  4. El preu és l’últim element formal. No només està constituït pel valor econòmic de la transacció, sinó per tots aquells que el consumidor percebi com un “cost”. Per això, forma part fonamental de la proposta de la marca determinar quin és el posicionament del seu preu al mercat partint d’aquest preu basi, que serà el mínim que el consumidor haurà de pagar per la seva solució bàsica.

Tasca número 6: Entendre que la marca és de les persones: els elements relacionals.
Això implica que no només la nostra marca ha de ser creada a nivell de mercat, sinó que qualsevol pla de marca que es preu ha de tenir un pla de desenvolupament a nivell d’empleats; imprescindible, d’altra banda, si es tracta d’un servei.

L’empresari o l’empresa han d’atendre a les necessitats i motivacions dels seus empleats i analitzar la seva actitud i comportament com a forma de recollir les seves experiències i incorporar-les a la proposta de la marca per millorar-la i desenvolupar-la. No hi ha gens més desagradable i poc professional que sentir a un empleat parlar malament de la seva empresa.

La realitat del mercat ens mostra cada dia que s’està convertint en una lluita de marques més que de tecnologies i productes, ja que al cap i a la fi les funcionalitats bàsiques són les que són i les diferenciació entre elles difícil, ja que tots comparteixen tecnologies similars. Ens queden, doncs, les secundàries, les estètiques i per tant la marca com a element aglutinador. La marca representa justament això: tot el que el client associa amb els beneficis que va a rebre i per tant amb el que va a estar disposat a pagar.

 

Un deixo un post interesant sobre la importància de la marca: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/%C2%BFpor-que-una-marca-es-algo-mas-que-un-logo-atractivo/

Anuncios

Tu comentario será bienvenido.

Por favor, inicia sesión con uno de estos métodos para publicar tu comentario:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s