Planificación estratégica del Community Manager

El trabajo diario del Community Manager requiere de una organización previa de las tareas que sirvan para marcar de forma precisa las pautas y las acciones concretas que se van a realizar. Para ello, es necesario elaborar una planficiación estratégica previa a estas acciones, definiendo los objetivos que se pretenden conseguir, los espacios en los que se va a operar, los recursos que serán necesarios y los métodos de medición de resultados.

Objetivos

La labor del CM persigue tres objetivos:
1. Información: elaboración de una base de datos sobre el mercado, el target de la empresa, los competidores y el sector en el que se mueve la empresa. Los análisis tienen que ser:

  • Cuantitativos: posición en el mercado, datos de venta, datos de audiencia, datos de seguidores, menciones en la red, etc.
  • Cualitativos: percepción por parte de los usuarios, percepción por parte de medios especializados, imagen de la empresa, imagen de los competidores, etc.

2. Buena imagen: fabricar una imagen positiva para la empresa o la marca dentro de los espacios sociales, mantener esa imagen si ya es positiva o transformarla si es percibida negativamente.

3. Influencia: el paso final del CM es conseguir que los usuarios se conviertan por sí solos en defensores y valedores de la marca, que el proceso de evangelización sea externo y espontáneo, que la implicación del usuario sea la mayor posible.

Información sobre los usuarios

Para dibujar el mapa de situación en la que se encuentra la empresa dentro del universo 2.0 y de los espacios sociales, es necesario realizar varias tareas de medición y evaluación del uso que los usuarios potenciales de la empresa dan a las redes sociales.

Nivel de participación
Más de la mitad de los españoles tienen Internet y prácticamente todos, sea por la razón que sea, se ha creado un perfil en, al menos, una red social. El CM debe separar el número de usuarios de los espacios sociales en función de esta participación, que, según la empresa de análisis de mercados Forrester Reseach, puede ser:

  • Creadores de contenido. Usuarios que crean entradas para blogs, actualizaciónes para webs y que usan de forma activa sus propias redes sociales.
  • Usuarios críticos. Aquellos que participan en las RES y en los espacios 2.0 a través de comentarios de contenidos ajenos.
  • Recopiladores. Usuarios que consumen contenidos ajenos y los ordenan y etiquetan a través de lectores de RSS y marcadores virtuales.
  • Activadores. Usuarios que centran su actividad online en la participación en las redes sociales.
  • Espectadores. Usuarios que consumen los contenidos ajenos, tal y como sucedía en la web 1.0
  • Inactivos. Usuarios que han creado un perfil, pero que no lo atienden o lo atienden menos de una vez por mes.

Comportamiento de los usuarios
Es necesario medir y evaluar cuál es la rutina que sigue el usuario que se adentra en uno de los espacios sociales dependientes de la empresa, y si esa rutina se ajusta a nuestros objetivos. El objetivo final es conseguir que el usuario permanezca en las RS de la empresa, lo que se conoce como Conversión. Los pasos para medir las conversiones en los espacios sociales son:

  • Entrada. La práctica totalidad de los visitantes llega a la home page, la página principal. Este número de visitantes será el número de referencia para medir el resto de comportamientos.
  • Sign Up. En los espacios sociales que lo permitan, el segundo objetivo de be ser que el usuario se dé de alta en ellos, es decir, que voluntariamente se inscriba en la red y deje sus datos. El porcentaje aceptable de altas no debe ser inferior al 70%.
  • Exploración. En este apartado se mide cuántos usuarios han visitado los contenidos que están directamente sugeridos en la página principal, es decir, cuántos usuarios se han quedado a investigar las propuestas hechas desde la empresa.
  • Recomendación. Se mide cuántos de los usuarios que han visitado el espacio de la empresa han decidido recomendarlo a otros usuarios, ya sea de modo directo, ya sea a través de sus propios espacios sociales.
  • Navegación. En este punto tenemos al usuario ideal, que es la tendencia a la que debe orientarse todo CM. El usuario que se ha quedado hasta el final empieza a investigar el resto del espacio social y a buscar información en él en primera persona.

No siempre será ese el recorrido que tendrá que hacer el CM, dependerá de los objetivos que se marquen desde la empresa. En ocasiones, el objetivo será simplemente la suscripción; otras veces será la aportación de contenidos propios; otras veces será el uso del espacio social de la empresa como espacio propio. En cualquier caso, al dividir el proceso del comportamiento que se espera del usuario en la red social en varios pasos, se consigue aislar de forma precisa en qué segmento hay más debilidades y cuáles son los puntos fuertes, es decir, sobre qué pasos hay que hacer hincapié y sobre cuáles mantener la tendencia.

* En espacios en los que el alta no suele ser requerida, como sucede con los blogs, la medición se hace a través de otros factores: tiempo de permanencia en la página, porcentaje de retornos a la página, número de comentarios dejados, etc. Algunos blogs también incluyen un pequeño sistema de votación o likes, que puede servir como índice de satisfacción del visitante.

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