Planificación del e-marketing

Para asegurar el desarrollo de todo el potencial de una empresa que quiera incorporarse al comercio electrónico, es imprescindible tener una estrategia de marketing como base para dar los pasos adecuados.

Los planteamientos de e-marketing están directamente relacionados con las necesidades que se generan en el comercio electrónico. Los cambios acelerados de la demanda,la especialización, la intangibilidad de los productos, la globalización del mercado, la accesibilidad a todo tipo de información, la posibilidad de comparar precios, etc., hacen que las estrategias de marketing cambien aunque se persigan los mismos objetivos: el posicionamiento en un sector de mercado, la diferenciación ante la competencia y la fidelización de clientes.   Los pasos a seguir en un plan de marketing son los mismos que en el marketing tradicional:

Estudio de mercado.

  • Planteamiento de una estrategia.
  • Segmentación del mercado.
  • Posicionamiento.
  • Consolidación.

Estudio de mercado   Supone un análisis externo de la empresa, de su entorno y del sector al que pertenece. No es imprescindible, aunque sí recomendable, para poder segmentar el mercado y para obtener información sobre un sector concreto.   El análisis del entorno permite prevenir cambios que afecten al desarrollo futuro de la empresa. Este tipo de estudio se puede hacer mediante empresas especializadas o se pueden obtener datos de que se publican en las administraciones públicas. También existen empresas especializadas que ofrecen soluciones de marketing (tradicional y electrónico). Las que ofrecen precios más bajos suelen ser las pequeñas empresas incipientes, especialistas freelance, o asociaciones de estudiantes de escuelas de comercio, por ejemplo; y en el extremo opuesto, están los profesionales del marketing.   Para los empresarios que no opten por encargar ese estudio a terceros, no hace falta tener un conocimiento profundo de marketing. Los resultados del estudio de mercado sirven como base para diseñar estrategias de las que deriven las futuras líneas de actuación. Las cuestiones básicas a plantear tienen que aportar datos sobre los siguientes aspectos:

1. El producto. Qué se vende y por qué.

2. Los clientes. A qué mercado se dirige la empresa.

3. Cuál es la situación de la competencia.

4. La estrategia. Modo de funcionamiento y de venta.

5. Cuál es el marco legal en el que debe actuar la empresa.

6. Cuáles son las previsiones de crecimiento, competencia, segmentación, etc.

7. En qué sector operará la empresa. Nota: Para esta última cuestión, existe la posibilidad de hacerse con un archivo de todas las noticias sobre el sector que aparezcan en los medios de comunicación, o consultar portales especializados.

Respecto al producto, sería conveniente comprobar que lo que nuestra empresa ofrece, sea adecuado para Internet.

  • Los artículos con más potencial son los que no se pueden encontrar fácilmente en el mercado tradicional. La globalidad de Internet ofrece la posibilidad de llegar a las minorías que buscan esos productos exclusivos.
  • Los productos que se pueden distribuir por la Red como información, música, billetes de avión, entradas a espectáculos, software, etc. también tienen un gran potencial, por la comodidad y la rapidez que supone su distribución.
  • Finalmente, si son productos que requieren un transporte físico, este debe ser fácil y barato.

Análisis de capacidades

También es conveniente hacer un análisis de las capacidades de la empresa. Si una organización pretende desarrollar su negocio en Internet, tiene que analizar aspectos como:

Recursos económicos y financieros.

  • Recursos humanos.
  • Estructura organizativa.
  • Tecnología.
  • Costes.
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