El marketing de contenidos y los grados de libertad

¿Tu ya sabrás que el contenido es el rey, verdad? (bueno, por si no lo sabes o quieres repasar apuntes, te dejo este post de Increnta, sobre “¿Qué es el marketing de contenidos?” escrito por Daniel Noblejas y un enlace a la wikipedia que siempre es un gran recurso).

Vale. Una vez tenemos la información, vamos a recordar un para de cosas, por aquello de repasar…

Cuando hablamos de nuestro producto o servicio dentro de un entorno en el que el consumidor es el rey, donde él elige, nuestra gama y línea de productos o servicios desaparece, para convertirse en algo aleatorio donde sólo podemos ofrecer libertad en la configuración.

Es decir: Se parte pues de un producto/servicio base al que se le añaden grados de libertad porque el consumidor se configure su solución final. Y no es ciencia ficción lo que estamos diciendo, acuérdate de qué hace Apple.

Los lanzamientos de productos o servicios quedan entonces reducidos a dos tipos:

  • Aquellos que introducen mejoras en el producto base, generalmente cambios tecnológicos más o menos significativos y
  • Aquellos que introducen nuevas posibles “configuraciones” para atraer a más consumidore,s o para responder en las peticiones o sugerencias de los consumidores actuales.

Cuando hablamos de los grados de libertad tenemos que diferenciar entre los que se refieren a las funcionalidades principales, a las secundarias y a las estéticas.

  • Las funcionalidades principales son aquellas que satisfacen la necesidad básica que los consumidores quieren satisfacer al acceder a la categoría. El número de grados de libertad en la funcionalidad principal atraerá más consumidores, pero ofrecer muchas funcionalidades principales haría que nuestro producto/servicio no se identifique con un punto de entrada o necesidad principal, cayendo por lo tanto en la falta de definición. Ejemplo: detergente. Funcionalidad principal: lavar la ropa.
  • Las funcionalidades secundarias tienen que ver con la necesidad pero tendrían menos importancia que las funcionales. Tendrían que ver con atributos relacionados, como por ejemplo el perfume del detergente, su impacto medioambiental, etc. o con el proceso de entrega del beneficio funcional básico. Ejemplo: detergente: líquido, en polvo, en pastillas, etc. Son las que realmente hacen que la marca aparezca como más o menos configurable y por lo tanto con más percepción que puedes diseñar tu solución final.
  • Las funcionalidades estéticas representarían aspectos de estilo, formas, etc. Cumplen la función de desarrollar la auto expresión e identidad, puesto que aquí el gusto personal es donde más se muestra a la hora de individualizar la solución.
    • Las secundarias y las estéticas juntas, son las que permitirán el juego asociacional de los diferentes consumidores, puesto que son las que finalmente se enseñarán y se compartirán con cada colectivo.

La definición de estas categorías y de los grados de libertad dentro de ellas es la propuesta más firme y visible de la marca y necesita estar apoyada por un importante conjunto de decisiones estructurales, de tecnología, procesos y logística para poder entregar el prometido sin fallos. Unos de los mejores ejemplos que encontramos en el mercado es IKEA.

Consejos:

  1. Revisa el portfolio de productos y servicios y clasifica los atributos de los mismos siguiendo la clasificación que hemos hecho.
  2. Jerarquízalos y analiza su peso y su adecuación a la diferenciación que prometes en tu marca.
  3. Mira a tu competencia e identifica grados de libertad o funcionalidades que no tengas. Estudia la posibilidad de diseñar tu oferta desde la configurabilidad por parte del consumidor de todo lo anterior.
  4. Piensa en las funcionalidades que otros consumidores encuentran en otros “segmentos” de acuerdo con su concepto tradicional, y analiza si puedes incorporar alguna de ellas a tu oferta también como opción de configuración.

Recursos para saber más sobre el marketing de contenidos:

 “Cómo crear estrategias de Contenidos” por Vilma Núñez


Marketing-de-contenidos-en-10-pasos” por Eva Sanagustín

Libro: “Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa” por Eva Sanagustín

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