Si eres un profesional del marketing tradicional, tienes un problema

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Uno de los problemas fundamentales del marketing es que está hecho para las empresas. Su enfoque está completamente orientado a lo que las empresas necesitan y a dar respuesta a los empresarios y directivos, y no a quienes les paga el sueldo, sus consumidores.

Pero en la actualidad, nos enfrentamos cada vez además a una mayor oferta y a un mayor número de estímulos que hacen que nos cuestionamos, cada vez con mayor frecuencia, si “esto” merece la pena o no. En todos los sentidos.

Para entender a nuestro consumidor actual tenemos que preguntarnos cuáles son los factores o palancas internas que nuestra sociedad está desarrollando y que delimitan la actitud que tenemos hacia las cosas y las personas.

Sin olvidar que: los “para qué” de los consumidores y clientes permanecen invariables a lo largo del tiempo, mientras que los “cómo” y los “con qué” varían con el tiempo y las costumbres. El “para que” compramos un detergente no ha variado ni variará. Pero que hoy lo hagamos con un detergente líquido o en polvo, en la lavadora o en la tintorería, sí lo ha hecho y lo hará.

Y para poder ejercer y disfrutar de libertad y de la experiencia de compra, nuestro consumidor quiere poder elegir. Quiere poder diseñarse su producto o servicio. ¿Por qué tener que aceptar lo que nos ofrecen si podemos hacerlo nosotros mismos? El consumidor pasa por lo tanto de la diferenciación y del mass-customization al sef-customization. El mensaje es sencillo: déjame que yo lo haga… si quiero. Además, de este modo, si el consumidor no queda satisfecho es porque él o ella han elegido mal y por eso las posibilidades de insatisfacción quedan reducidas casi a cero.

Marcos conocidas como NikeApple, o no tan conocidas como Donnay Tenis por poner un ejemplo, permiten que el consumidor configure su producto final, creando un vinculo entre la marca y el consumidor. ¿Te has fijado en la cantidad de anuncios que apelan a tus sentimientos últimamente? Estas empresas han tenido en cuenta que:

  • El “yo sé lo que te conviene” se ha acabado. El consumidor o cliente quiere elegir su producto y diseñarlo. Por tanto, hay que generar procesos que permitan la auto-customization.
  • La percepción de seguridad será otro de los elementos esenciales en la elección de compra de los consumidores, así como la facilidad con la cual el consumidor pueda elegir nuestro producto o servicio allí donde esté.
  • El control del mensaje y de los medios, así como la reputación de la marca, pasa en gran medida a manos de los propios consumidores y de sus opiniones y comentarios. En este sentido, las redes sociales son un nuevo paradigma que ha cambiado nuestra manera de comunicar.
  • La funcionalidad básica de nuestro producto o servicio es esencial. Nuestros productos y servicios tiene que cumplir con el prometido.
  • Procesos y atención tienen que diseñarse de forma que el tiempo de servicio sea determinado por el cliente.
  • La multi-funcionalidad de los productos es un elemento de diferenciación y proximidad al cliente y consumidor.
  • Las quejas y problemas de los consumidores tendrán que resolverse sin más: cero problemas. Esto implica que los empleados tienen que estar preparados para solucionar los temas in situ.
  • Los servicios adicionales son también un elemento clave.
 Apuntes de “Consumering” by Javier Rovira.

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2 thoughts on “Si eres un profesional del marketing tradicional, tienes un problema

  1. Estimo que en aprietos están aquellos que dicen ser agentes de marketing y segmentan su actividad profesional, llamándola entre otros, marketing 2.0 y neuromarketing, so pretexto de aparentar como innovadores. En problemas están todos aquellos que no hayan estructurado su profesión fundamentados en las nociones de Peter Drucker y otros tantos autores clásicos. Impedidos para ejercer la profesión también están aquellos que desconocen las normas de la buena publicidad o que les resbala los nombres Draper Daniels y David Ogilvy; los que creen que “muestra” es una galletita que les dan a probar en el supermercado; o los que creen que el consumidor madruga en las mañanas para entablar una conversación con su dentífrico o con su toalla higiénica.
    Así mismo y de vez en cuando, no falta el agente de marketing 2.0 que reencaucha conceptos clásicos como el “uno por uno” que describieran Don Peppers y Martha Rogers por allá en (1993), para él acuñarlo llamativamente “self-customization”.
    Y por lo demás, marketing es marketing, ayer, hoy y mañana e independiente de su contexto en el tiempo, tal cual lo sugiere la revista P&M en una nota ya hace un buen rato. Y motivo por el cual estimo no es el dilema del verdadero personal de marketing, el hecho de que algunos perciban que “ya casi nada es como lo aprendí en la universidad” sino más bien, el tener que estirar a diario los límites de la marca más allá de cualquier esfuerzo de la competencia y como para obtener un ápice de ventaja sobre los demás; mientras que al tiempo deben preservar los márgenes de la ética tal cual los requisitos de regulación como para así conservar la integridad, la reputación y un registro de desempeño impecable.

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