Dime, ¿cuál es tu espacio de marca?

 

Lo importante es entender no tanto en qué sector o mercado competimos, sino cuál es el grado de extensión que los valores y conceptos de marca pueden abordar en lo que denominamos “espacio de marca”. Es decir, podemos encontrar a nuestro consumidor en una categoría o en otra diferente. Si la marca es bastante fuerte y si el consumidor la valora como tal y no por la funcionalidad específica que la caracteriza, las posibilidades de la compra también en estas nuevas categorías son diferentes. Una de las marcas que mejor explica este concepto es Coca Cola que ha sabido pasar de una “bebida refrescante gaseosa” a “la chispa de la vida”.

¿Dónde competimos?

¿En qué negocio estamos?, ¿cuál es nuestro negocio? Son dos preguntas que hablan del mismo pero que son radicalmente diferentes.

Las marcas no compiten en segmentos o mercados concretos sino en el que podríamos denominar “espacios de marca” y ésta es justamente una de sus fortalezas. Los valores centrales y expresivos de las marcas pueden ser fácilmente exportables a otras categorías de productos más o menos cercanas.

La extensión a otros mercados dependerá entonces de la adecuación de los atributos de marca a estos nuevos mercados. Se compite por lo tanto en “espacios de marca” más que en mercados. La clave es entender la “exportabilidad” de los valores de la marca y declinarla lateralmente manteniendo los valores centrales, relacionales y expresivos de la misma, puesto que los funcionales tienen que ser necesariamente diferentes. Ejemplo: el Iphone de Apple. El valor central es sin duda poder realizar llamadas. Pero todos sabemos que eso es lo de menos. Y las posibilidades de su extensión de marca en múltiples accesorios hace posible que no necesite segmentar a su consumidor.

La ventaja fundamental de una adecuada gestión de la marca es la fortaleza empresarial. La gestión de la marca y de sus espacios es posiblemente el trabajo estratégico más importante que una empresa puede realizar.

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