Aprendiendo a escuchar al consumidor más que al mercado

El marketing tradicional está dejando paso a una comunicación global, donde el consumidor marca las estrategias y los objetivos de las empresas. Saber adaptarse a esos cambios marcará la diferencia entre el éxito y el fracaso. Por eso, debemos empezar a adaptarnos al cambio, cuanto antes.

Diferencia entre el marketing tradicional y la orientación del mercado al consumidor.Tabla comparativa

El marketing tradicional habitualmente …

La orientación al mercado (Consumering ®) …

Mercados Requiere de nuevas propuestas e inversiones tecnológicas basadas en Unidades Estratégicas de Negocio divididas por categorías en las que se compite con una o varias marcas. Las empresas basan su crecimiento en la expansión de los valores de su marca a otras categorías o mercados. Se busca que la persona (consumidores) compre la marca, no el producto, independientemente del mercado donde esté.
Segmentos Divide el mercado en segmentos para definir la oferta y el mix a aplicar en cada caso. La alta competitividad hace que se hiper-segmente  para garantizar el 200% de productividad y el crecimiento. Generalmente esto no se consigue reduciendo la rentabilidad de la empresa. Los consumidores definen su mix basándose en la libertad de opciones que las empresas les ofrecen. La segmentación de marketing tradicional se pierde manteniéndose la comercial y la de comunicación.
Productos Define el producto sobre la base de que la empresa es capaz de producir de forma lo más estandarizada posible con la tecnología disponible. La empresa define un producto base que cumple con la funcionalidad buscada en el mercado y lo complementa con alternativas secundarias, estéticas y de autoexpresión que el consumidor elige libremente.
Precios Determina un precio en función de costes y / o de margen deseable que luego se ve obligado a reducir para poder vender. Esto hace que el margen nunca sea conocido con anterioridad por lo que las decisiones empresariales y presupuestos siempre conciben un plan B a la baja. El precio de la opción base es suficientemente competitivo como para que no sea necesario reducirlo con descuentos. La configuración de alternativas por parte del consumidor es siempre al alza ofreciendo márgenes brutos mayores ya que el consumidor, al elegir su opción, cuestiona menos el precio final.
Promociones Debido a lo anterior, las marcas están permanentemente en promoción alternando la ecuación de valor original. Esto educa al consumidor a comprar en base a la oportunidad y no sobre la base de la propuesta fundamental por lo que los productos siguen comoditizándose  en una círculo vicioso La promoción para reducir el precio base no es necesaria para la competitividad de la propuesta básica ..el plan promocional se utiliza para establecer relaciones con bases de consumidores más amplias mediante prueba, continuidad y recuperación. Las promociones se utilizan para fomentar el uso y compra de las alternativas.
Distribución Define el modelo de capilaridad adecuado para la misma en función del público objetivo y del coste logístico buscando fundamentalmente los puntos que ofrezcan mayor distribución ponderado. Al usar terceros como única alternativa, su negocio termina dependiendo de la estrategia del canal poniendo en riesgo la rentabilidad y control del desarrollo de productos y marcas. El mensaje es muy sencillo: la distribución debe ser propia. La venta, distribución y logística abre a todas las alternativas posibles con las nuevas tecnologías como eje central del proceso comercial. El punto de venta (físico o virtual) es un espacio de marca que se convierte en elemento esencial en la experiencia con el producto y relación con el cliente. Se “des-intermedia  para controlar la estrategia y decidir sobre el margen de los productos.
Comunicación Identifica un mensaje y de manera más o menos impersonal lo transmite a su público objetivo buscando el menor coste por mil. La comunicación se basa fundamentalmente en la vista y el oído.La comunicación es responsabilidad de departamentos y agencias. Se entiende que todos, absolutamente todo, comunica y estimula. Cualquier mensaje (hasta las facturas) responden a un criterio común de comunicación.La comunicación es responsabilidad directa de la dirección general para asegurar las 3c s: coherencia, coordinación y comunicación completa.
Relación Estructura la relación a través de encuestas de mercado y sistemas de quejas e insatisfacción. Son sistemas reactivos de respuesta a problemas. Los consumidores no participan de la proposición en la generación de valor. La relación sólo tienen un propósito: la generación de asociación entre consumidores, colaboradores y la empresa. Los sistemas de información se basan en el uso activo de las nuevas tecnologías para facilitar estas relaciones dirigidas a la cogeneración de valor.
Clientes Busca identificar a los clientes y hacerles ofertas para garantizar unapseudofidelizació  que realmente es una retención mediante una alteración en el largo plazo de la ecuación de valor. El cliente más rentable siempre es el que compra más. Los consumidores más rentables son los que más compran y más opinan sobre la marca y sus productos. Los no consumidores son también objetivo a través de la reputación demarca previendo posibles conexiones sociales y una futura adscripción a la marca si ésta compite en mercados diferentes al actual.
Marca La marca supone una identificación del producto o servicio. Se busca la notoriedad de la misma y su asociación a una categoría y aun beneficio más o menos claro. La marca es una manera de autoexpresión del individuo con la que se identifica ya la que ayuda a desarrollarse. Como tal es mucho más que una identificación, es un concepto relacionado con todas la percepciones que el consumidor relaciona con asociaciones que finalmente determinarán la actitud de este hacia aquella y por lo tanto su comportamiento de compra.

Y si queréis más información os recomiendo este artículo Confirmado: el marketing saca de sus casillas al consumidor, ¿y ahora qué? by www.marketingdirecto.com

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