4 preguntes bàsiques per conèixer al teu consumidor

Ja hem tractat, en el post “8 maneres de classificar els teus clients” la importància de conèixer al nostre consumidor i els tipus d’estratègies que hem de desenvolupar per a cada grup.  Ara, les preguntes són oportunes:

  1.  Coneixes la rendibilitat dels teus consumidors?
  2.  Tens una política de coneixement de consumidors satisfets? Com la mesures?
  3.  Quins sistemes tens per fer que els teus consumidors donin la seva opinió i s’involucrin en el teu negoci?
  4. Quant temps fa que no parles amb un d’ells?

Per poder donar resposta a aquestes preguntes, hem de fer tres coses:

  • Primer: revisar els nostres processos i els costos fixos associats a ells diferenciant els costos estructurals dels quals depèn el nostre avantatge competitiu dels quals no ho són. Aquests pugues vostè reduir-los o variabilizar-los. Però aquells no!. Al contrari, són els processos i costos que ha de mantenir i desenvolupar per no cometre l’error d’externalitzar allò que solament vostè fa bé.
  • Segon: classificar als nostres clients d’una manera diferent a l’actual, i fer-ho prenent nosaltres la iniciativa de saber qui són i què fan però també donant-los a ells l’oportunitat que es comuniquin amb nosaltres i posant en funcionament sistemes que escoltin activament a tots els consumidors i no solament als quals es queixen.
  • Tercer: demana-li al nostre director comercial i supervisar nostraltres personalment un pla per identificar quant i qui són els consumidors o tipus de consumidors la rendibilitat dels quals faci que la nostra empresa cobreixi els costos fixos.

Les conclusions deurien ser immediates

  •  Primer: la rendibilitat sostinguda i el creixement d’una companyia solament estan condicionats per la rendibilitat dels consumidors core que tingui, sinó que aquesta deu ser prèvia a aquella i no a l’inrevés.
  •  Segon: el màxim nombre i rendibilitat per unitat o sobre vendes dels core representa per tant el màxim nivell de rendibilitat del model de negoci en qüestió. Un major nivell de rendibilitat hauria de ser aconseguit en incorporar el major nombre possible de consumidors sense arriscar el posicionament de la marca i no sobre la base de canviar la seva rendibilitat percentual unitària, tret que atraguem més consumidors que configurin la seva solució final amb més opcions o que canviem el model de negoci.
  • Tercer: la segona estratègia prioritària de creixement d’una empresa o marca ve determinada per l’estratègia de desenvolupament d’opcions per atreure als consumidors crítics i l’estratègia de involucració per incorporar als ja consumidors que no estan totalment afiliats a la nostra marca.
  • Quart: amb la resta de la cartera de consumidors no solament hem de complir amb la nostra promesa sinó desenvolupar una estratègia de reputació corporativa que desenvolupi la nostra imatge al mercat amb un doble propòsit. D’una banda, “dignificar” la decisió dels consumidors funcionals i intermedis fent-los sentir que la nostra és una bona opció. D”un altre eliminar els possibles efectes negatius que els consumidors socials o els no consumidors puguin fer a les seves xarxes socials i contribuir a ser una opció si en algun moment es converteixen en consumidors.
Anuncios

Dissenya processos i sistemes de comunicació sensorials per als teus missatges

Tot, absolutament tot, comunica. Consumering® entén que tot comunica i per això dissenya processos i sistemes de comunicació sensorials (cinc sentits) amb missatges clars, diferencials, coordinats i coherents.

Una gestió de Consumering® ha d’afrontar tots aquests aspectes i desenvolupar un pla de comunicació holístic no només per als seus consumidors, sinó per a tota la societat. En un món que es caracteritza per viure intensament i on els sentits juguen un paper més i més important, les empreses seguim sense interioritzar que tots els estímuls expliquen, tots. Des de com despengem el telèfon fins a com vesteixen els venedors, passant per les nostres factures, la navegabilitat de la nostra web o pels nostres embalatges, tot contribueix a generar actituds cap al nostre producte o servei, que es traslladaran o no, en compra dels mateixos.

En Consumering® hi ha tres vectors fonamentals en comunicació: els estímuls (tots) als quals té accés el consumidor, les interrelacions amb el sistema d’operacions i la capacitat que donem als nostres consumidors de triar, dissenyar i emetre missatges relacionats amb la nostra marca o empresa.

Si parlem dels estímuls, és important entendre quin és el procés de comprar dels consumidors i determinar tots els instants del mateix per poder definir el millor estímul possible en cadascun d’ells. Els estímuls van a ser de tres tipus: intel·lectuals, relacionals i emocionals. I tots ells al mateix temps sensorials, per la qual cosa el disseny dels mateixos no és tasca fàcil i sol necessitar dues coses fonamentals: els protocols d’actuació i, si escau, la formació del personal perquè puguin interactuar de manera independent en cada situació.

Les interrelacions amb el sistema d’operacions abasten cada moment en què el consumidor accedeix a la nostra marca. Per això la prioritat no és sortir i comunicar, sinó invertir a estar perfectes quan el consumidor ens trobi. Per això, si té pocs diners per invertir en comunicació, la recomanació és invertir en els moments de la veritat més que a anunciar-se.

La capacitat de triar, dissenyar i emetre missatges a altres consumidors és el tercer element necessari per tenir èxit al mercat actual. Es tracta que ens puguin dir el que pensen i interactuar amb nosaltres i entre ells.

Em segueix sorprenent que empreses de comunicació capdavanteres als seus mercats i condemnades a dominar a xarxa com El Mundo, El País, no hagin presentat encara El meu Món, El meu País, etc. com a alternativa de interactuación amb els seus consumidors.

Les empreses Consumering® és possible que proporcionalment inverteixin més en mitjans no convencionals i probablement per transmetre missatges corporatius, llançaments, o per arribar als anomenats no consumidors o a certes xarxes socials del seu interès a causa de la necessitat d’invertir en els punts de trobada. Per això i perquè és el consumidor el que està en moviment permanent és pel que les inversions han d’anar dirigides al fet que ens trobin i al fet que aquest moment de trobada sigui tota una experiència de Consumering®.

La comunicació ha de ser per tant integral, coordinada i ben pensada perquè tots els estímuls coincideixin i es dirigeixin en una sola adreça. Estímuls, interrelació amb el sistema d’operacions i poder definir la comunicació, i fins i tot convertir-me en emissor de la mateixa, són tres ventores fonamentals perquè el nostre consumidor visqui amb major emoció, passió i sentit de la propietat la nostra marca.

Què tal si revisa el seu sistema de missatges i s’enfronta a la realitat? Segurament trobi que diferents departaments i funcions transmeten coses diferents.

Consells:

  • Demana una revisió de tots els sistemes de missatges i estímuls de la companyia en els últims tres anys; inclou la política d’atenció al consumidor, el departament de queixes, com es contesta al telèfon, les factures i la claredat i exactitud de les mateixes, el discurs i argumentari dels venedors… en fi, tots els detalls que puguis.
  • Analitza i compara tots i cadascun dels elements i comprova la seva homogeneïtat i coherència. quants missatges has usat? De quantes maneres diferents?
  • Mira-ho tot en el seu conjunt i si ho necessites inicia un pla de comunicació integral basat en els cinc sentits i en tots i cadascun dels suports que vagis a utilitzar.

La distribució també ha d’oferir graus de llibertat al client

Controlar la nostra distribució és  clau per dominar la nostra estratègia.

De qui depèn més?

  • Si utilitzem distribució aliena, com de forta és la seva marca?
  • Quines possibilitats tenim de tenir la nostra pròpia distribució?
  • Com podem utilitzar les noves tecnologies per generar o reforçar el nostre canal propi de distribució i reduir la dependència de tercers?

Si hem cedit el poder de configuració al nostre client, els sistemes de distribució han d’oferir també la possibilitat que els consumidors triïn la forma d’accés al nostre producte o servei.

Per tant, hauríem de canviar la nostra estratègia de distribució perquè ens permeti una relació més directa amb els nostres consumidors. Sense intermediaris, si és possible. No és senzill canviar aquesta estructura, però tot el que retardem aquesta decisió empitjorarà el nostre negoci.

Us deixo un bon post sobre màrqueting holístic que, des de la perspectiva del consumidor, pot aclarir conceptes. http://reportesgestingerencial.blogspot.com/2011/04/marketing-holistico.html

Son necessàries les promocions en preu?

Si el poder de decisió i la configuració final per part del consumidor és qui marcarà el preu final i el marge de benefici del nostre producte o servei (és a dir, fem Consumering®),  les promocions en preu ni són freqüents ni són necessàries perquè es parteix d’un preu base competitiu que no requereix reducció continuada. La promoció varia el seu sentit i s’orienta al que sempre hauria de ser: retenir o recuperar consumidors.

Sota la proposta del Consumering® podem aplicar el nostre pressupost promocional o la no caiguda de marge a activitats que estableixin aquesta relació que esmentàvem i que només pot ser una de les tres següents:

  1. Iniciar una primera relació (estratègia de prova).
  2. Mantenir una relació ja existent (estratègia de continuïtat).
  3. Restablir una relació perduda (estratègia de recuperació).

Les promocions en preu continuaran perquè és una manera de regular el nostre volum a curt termini si és necessari, o d’atreure a persones a la nostra proposta, especialment quan el producte no és customizable. El que sí ens permet el Consumering® és racionalitzar aquestes promocions i utilitzar-les pel que realment han de servir: establir aquesta relació. Les empreses que estan realitzant aquest tipus d’activitats tenen el mateix propòsit: aconseguir que la relació amb el consumidor final es tingui a través de canals que domini l’empresa en lloc de fer-ho a través de canals de tercers o de cap canal, que és el que ocorre ara.

El fonamental és que la promesa que fem al consumidor la complim i que se suficientment significativa com per atreure a aquells que els agrada. Un millor producte i servei i un major grau de vinculació eficaç amb el consumidor són millors que qualsevol regal per acumulació de punts. Si a més, el consumidor sent que la seva fidelitat té algun premi, millor que millor. Però no podem substituir una cosa per l’altra.

Consumering® proposa justament això: deixar que el consumidor determini la seva proposta, triï el seu preu i, si és possible, el seu recompensa, sempre sota la perspectiva de la relació directa amb la marca en qüestió. Les noves tecnologies ens faciliten la tasca.

Preguntes per reflexionar:

  • Des de quan no revises els objectius i estratègies del teu pla promocional?
  • Quin percentatge de volum ven la teva empresa sense descompte?
  • Quin grau de coneixement tens de la teva base de consumidors, especialment dels que et compren en promoció?
  • En euros totals: quants diners has posat en promoció o descomptes al mercat en els últims tres anys?

Vols saber què guanyaràs donant llibertat al teu client?

Per poder entendre millor del que parlem, no et treguis del cap l’exemple de Apple i el poder de configuració que han traslladat al consumidor (sigui del segment que sigui aquest consumidor i tenin un ampli públic objectiu en l’estratègia).

Sota els paràmetres actuals el preu final segueix un camí descendent: des del preu de tarifa fins al preu final en funció dels descomptes que es donin. Consumering® proposa el camí invers: d’a baix cap amunt fixant un preu molt competitiu d’entrada amb un cert marge perquè el consumidor construeixi a l’alça el preu final (i per tant el marge) sobre la base de les eleccions que realitzi a cada moment en la configuració del seu producte o servei final. L’avantatge és conèixer el marge mínim de cada compra i reduir la incertesa, ja que en cada opció triada el marge serà incremental.

En el màrqueting tradicional se sol partir dels costos als quals se suma el major marge possible (generalment com un percentatge dels costos) i a partir d’aquí comencen els descomptes en funció del volum, de l’època de l’any, etc.

L’alternativa que Consumering® proposa és bastant més pràctica a l’efecte de determinació del preu i del marge, ja que el preu final, i per tant el marge, es materialitza de manera ascendent i no descendent. D’aquesta manera, sota els principis del Consumering® el preu final vindria determinat pel nombre d’opcions triades pel consumidor.

Però la clau està que el preu bàsic ja ofereix un marge possiblement major que de manera tradicional per que el preu bàsic és el del producte bàsic, és a dir, el que compleix amb la funcionalitat bàsica d’acord amb el posicionament estratègic de la marca en qüestió. Una conseqüència d’això és que els descomptes desapareixen o queden relegats a descomptes per volum, i res més (pensa en què fan Apple, Starbucks o les companyies d’assegurances i com ho pots aplicar tú al teu negoci).

Si només ens compren el producte, obtindrem el marge bàsic, però si els consumidors trien aquests serveis o funcionalitats addicionals, és quan farem més marge proporcionalment, ja que en ser el consumidor el que tria, la configuració final qüestionarà menys el preu que si som nosaltres els que li donem el preu tancat sobre la base d’unes funcionalitats que no necessàriament necessita ni valora. És a dir, els consumidors seran conscients que, si trien alguna cosa addicional hauran de pagar per això.

Torno: L’exemple d’Apple online en aquest sentit és clar: en ella, a més de la configuració estàndard, podem triar més memòria, disc dura, accessoris, connectors, etc., per configurar l’ordinador com nosaltres vulguem.

És tan important l’elecció de preus per part del consumidor final que cada vegada més proliferen els llocs on el preu es determina per l’acord puntual entre el consumidor i el venedor. Ebay és el cas paradigmàtic d’intercanvi sobre la base del preu que es vulgui pagar a cada moment.

El missatge és obvi dons: els nostres consumidors volen determinar el preu, volen estar segurs que allò pel que paguen és just d’acord amb el seu criteri. Hem estat massa temps confonent-los i enganyant-los i ara són ells els que estan a càrrec del procés de compra.

 Consells:

  • Revisa amb el departament financer l’evolució del preu net i descompte mitjana dels últims anys dels teus productes o serveis. Comprova si el primer (l’evolució del preu net) es redueix i l’últim (l’evolució dels descomptes mitjana) incrementa. Si és així, has de ser conscient que tens un seriós problema estructural que està minant la rendibilitat de l’empresa i que has de posar-li solució al més aviat possible.
  •  Construeix diferents configuracions i veu el marge que faries amb cadascuna d’elles, individual i incrementalment.
  • Estudia una possible estratègia de preus de “a baix cap amunt” analitzant acuradament el marge brut de cada element i qüestionat què estructura fixa mínima necessitaries per produir la versió bàsica del teu producte o servei.