5 Estrategias orientadas al consumidor

Desde la perspectiva de Consumering® las empresas definen sus estrategias basándose en cuatro factores:

  • Concepto de marca: La propuesta central que la marca haga al mercado y represente para los consumidores.
  • Procesos: Los procesos que sean capaces de entregar esta prometida y que tienen que introducir la flexibilidad necesaria porque los consumidores sean los que decidan la configuración final de su solución.
  • Tecnología: Conjunto de tecnologías que permitan los diferentes grados de funcionalidades principales o secundarias.
  • Funcionalidades. Principales o secundarias que ofrecemos.

La combinación de la tecnología y las funcionalidades nos permitirá disponer de mayor número de grados de libertad que hará que más consumidores se acerquen a la propuesta de la marca y que puedan encontrar el mayor número posible de soluciones a sus demandas.

Basándonos en estos factores podemos dibujar 5 estrategias dominantes:

  1. La hipersimplicidad: es una estrategia en la cual se ofrece una propuesta muy simple a la sociedad y en la cual el elemento dominante es el concepto. (Chocolates Trapa).
  2. Los ensambladores o compañías que fabrican para terceros o genéricos del mercado. Es intensiva en tecnología y su éxito depende de la rápida amortización de esta tecnología y de la explotación de su ciclo en diferentes productos. (fabricantes por Sony, LG o proveedores de mercadona).
  3. Hiperespecialització. Bajo esta estrategia, las marcas son intensivas en funcionalidad, realizando una tarea de manera muy eficiente y casi exclusiva alrededor de una idea central hacia la cual todos los procesos se enfocan. La diferencia fundamental con la hipersimplicidad es que, bajo esta estrategia, la marca puede extender su propuesta a diferentes mercados, mientras que la hiperespecialización se centra en un sólo. (Pepe Caros).
  4. La diferenciación seguirá siendo una estrategia dominante al mercado y, junto con la de ensambladores, la mayoritaria, puesto que las dos son herencia de las mencionadas por Michael Porter en sus trabajos y por lo tanto reflejo del que hoy hay en los diferentes sectores. Sin embargo, la diferenciación tendrá que asumir que su palanca fundamental será la de la innovación y la iniciativa al mercado. Si los grados de libertad en la elección de la solución final son centrales en todas las estrategias, en el caso de las compañías que compiten en diferenciación son esenciales, dada la previsible abundancia de empresas que compiten en esta estrategia a cada mercado. La propuesta fundamental que tenemos que hacer consiste por lo tanto a satisfacer una gran variedad de necesidades con grados de libertad amplios porque los clientes sean los que cierren su solución, por lo cual también serán intensivos en procesos y en concepto.
  5. Nuevos modelos de negocio. Los claros triunfadores serán aquellos que ofrezcan algo radicalmente diferente a cada mercado, una solución nueva, diferente y que huela a fresca. Estas compañías son capaces de ampliar, reducir, eliminar o crear procesos nuevos para ofrecer un valor diferente al mercado. La tecnología puede ser propia o de terceros; no importa tanto porque aquí el que importa es el conjunto, lo cual hace que la diferencia sea valorada por el cliente. (Zara, Starbucks, El Circo del Solo). Los nuevos modelos de negocio son intensivos en procesos y concepto, pudiendo serlo también en tecnologías y funcionalidades, según el caso, y en la decisión del desarrollo de espacios de marca.

Una misma empresa puede ejecutar diferentes estrategias en un mismo mercado, pero si lo hace tiene que asegurarse que no compite bajo la misma marca ni bajo la misma propuesta.

Consejos:

  • Revisa tu modelo de propuesta al mercado y analiza qué quiere hacer si su desarrollo es conforme con las palancas de competitividad correspondientes.
  • Identifica en qué es líder tu empresa en los mercados en los cuales compite.
  • Define las capacidades necesarias para el éxito y compáralas con las disponibles en tu organización.
  • Ponlo todo junto y, siendo honesto y crítico, identifica qué necesitas y qué tienes, para planificar los cambios necesarios.
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Dime, ¿cuál es tu espacio de marca?

 

Lo importante es entender no tanto en qué sector o mercado competimos, sino cuál es el grado de extensión que los valores y conceptos de marca pueden abordar en lo que denominamos “espacio de marca”. Es decir, podemos encontrar a nuestro consumidor en una categoría o en otra diferente. Si la marca es bastante fuerte y si el consumidor la valora como tal y no por la funcionalidad específica que la caracteriza, las posibilidades de la compra también en estas nuevas categorías son diferentes. Una de las marcas que mejor explica este concepto es Coca Cola que ha sabido pasar de una “bebida refrescante gaseosa” a “la chispa de la vida”.

¿Dónde competimos?

¿En qué negocio estamos?, ¿cuál es nuestro negocio? Son dos preguntas que hablan del mismo pero que son radicalmente diferentes.

Las marcas no compiten en segmentos o mercados concretos sino en el que podríamos denominar “espacios de marca” y ésta es justamente una de sus fortalezas. Los valores centrales y expresivos de las marcas pueden ser fácilmente exportables a otras categorías de productos más o menos cercanas.

La extensión a otros mercados dependerá entonces de la adecuación de los atributos de marca a estos nuevos mercados. Se compite por lo tanto en “espacios de marca” más que en mercados. La clave es entender la “exportabilidad” de los valores de la marca y declinarla lateralmente manteniendo los valores centrales, relacionales y expresivos de la misma, puesto que los funcionales tienen que ser necesariamente diferentes. Ejemplo: el Iphone de Apple. El valor central es sin duda poder realizar llamadas. Pero todos sabemos que eso es lo de menos. Y las posibilidades de su extensión de marca en múltiples accesorios hace posible que no necesite segmentar a su consumidor.

La ventaja fundamental de una adecuada gestión de la marca es la fortaleza empresarial. La gestión de la marca y de sus espacios es posiblemente el trabajo estratégico más importante que una empresa puede realizar.

Deja que tu consumidor te conozca libremente

lee el post: "Diferenciación e innovación como factores de éxito. Caso: Southwest Airlines"Ya nos gustaría que nuestro consumidor se comportase tal y como lo describimos en nuestro plan de marketing. El problema es que normalmente el consumidor hace y se comporta como le viene en ganas. Vamos, que para gustos, los colores. Así que solo nos queda la diferenciación, para conseguir atraer su atención. Y esa diferenciación, como ya hemos visto en otros post al hablar del concepto Consumering® viene marcada por los grados de elección que podemos ofrecer.

Si quieres ser diferente al resto de tus competidores, no te queda otra: has de poder ofrecer tantos grados de libertad a tu consumidor como puedas, partiendo claro está de una opción básica. No lo olvides: Los grados de libertad que damos a los clientes serán nuestras señales de diferenciación. La antigua gama y línea de productos se sustituye hoy por la gama y línea de opciones a partir de una oferta elemental.

Y hay claros ejemplos de marcas que ya han puesto en práctica esta libertad: Nike, Apple, Audi… Estamos rodeados por marcas que nos ofrecen la personalización de nuestros productos. Por supuesto también ofrecen versiones básicas, las esenciales, las que podemos comprar inmediatamente, pero si queremos algo especial, también lo tienen para nosotros.

No se trata de ser quien no eres, sino de ser diferente en tu categoría. Por eso si sólo podemos dar un grado de libertad en nuestra categoría y somos los único en hacerlos, entonces habremos dado con una ventaja fundamental, un valor añadido, al mercado. Lo importante no es que la elección tenga lugar, sino que los consumidores sepan que si quieren pueden elegir.

 

Si eres un profesional del marketing tradicional, tienes un problema

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Uno de los problemas fundamentales del marketing es que está hecho para las empresas. Su enfoque está completamente orientado a lo que las empresas necesitan y a dar respuesta a los empresarios y directivos, y no a quienes les paga el sueldo, sus consumidores.

Pero en la actualidad, nos enfrentamos cada vez además a una mayor oferta y a un mayor número de estímulos que hacen que nos cuestionamos, cada vez con mayor frecuencia, si “esto” merece la pena o no. En todos los sentidos.

Para entender a nuestro consumidor actual tenemos que preguntarnos cuáles son los factores o palancas internas que nuestra sociedad está desarrollando y que delimitan la actitud que tenemos hacia las cosas y las personas.

Sin olvidar que: los “para qué” de los consumidores y clientes permanecen invariables a lo largo del tiempo, mientras que los “cómo” y los “con qué” varían con el tiempo y las costumbres. El “para que” compramos un detergente no ha variado ni variará. Pero que hoy lo hagamos con un detergente líquido o en polvo, en la lavadora o en la tintorería, sí lo ha hecho y lo hará.

Y para poder ejercer y disfrutar de libertad y de la experiencia de compra, nuestro consumidor quiere poder elegir. Quiere poder diseñarse su producto o servicio. ¿Por qué tener que aceptar lo que nos ofrecen si podemos hacerlo nosotros mismos? El consumidor pasa por lo tanto de la diferenciación y del mass-customization al sef-customization. El mensaje es sencillo: déjame que yo lo haga… si quiero. Además, de este modo, si el consumidor no queda satisfecho es porque él o ella han elegido mal y por eso las posibilidades de insatisfacción quedan reducidas casi a cero.

Marcos conocidas como NikeApple, o no tan conocidas como Donnay Tenis por poner un ejemplo, permiten que el consumidor configure su producto final, creando un vinculo entre la marca y el consumidor. ¿Te has fijado en la cantidad de anuncios que apelan a tus sentimientos últimamente? Estas empresas han tenido en cuenta que:

  • El “yo sé lo que te conviene” se ha acabado. El consumidor o cliente quiere elegir su producto y diseñarlo. Por tanto, hay que generar procesos que permitan la auto-customization.
  • La percepción de seguridad será otro de los elementos esenciales en la elección de compra de los consumidores, así como la facilidad con la cual el consumidor pueda elegir nuestro producto o servicio allí donde esté.
  • El control del mensaje y de los medios, así como la reputación de la marca, pasa en gran medida a manos de los propios consumidores y de sus opiniones y comentarios. En este sentido, las redes sociales son un nuevo paradigma que ha cambiado nuestra manera de comunicar.
  • La funcionalidad básica de nuestro producto o servicio es esencial. Nuestros productos y servicios tiene que cumplir con el prometido.
  • Procesos y atención tienen que diseñarse de forma que el tiempo de servicio sea determinado por el cliente.
  • La multi-funcionalidad de los productos es un elemento de diferenciación y proximidad al cliente y consumidor.
  • Las quejas y problemas de los consumidores tendrán que resolverse sin más: cero problemas. Esto implica que los empleados tienen que estar preparados para solucionar los temas in situ.
  • Los servicios adicionales son también un elemento clave.
 Apuntes de “Consumering” by Javier Rovira.

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Cuando el consumidor decide tu producto mejora.

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Ya hemos hablado en el post anterior de la necesidad de que los responsables de marketing no se centren en ellos mismos y en su producto o servicio y el porqué.

A partir de darnos cuenta de la necesidad de ceder parte de nuestro poder de decisión al consumidor o cliente, hemos de tener en cuenta otros aspectos. Los resumimos para no cansar:

  • La percepción de seguridad será otro de los elementos esenciales en la elección de compra de los consumidores, así como la facilidad con la cual el consumidor pueda elegir nuestro producto o servicio allí donde esté.
  • El control del mensaje y de los medios, así como la reputación de la marca, ha de conseguirse a través de ofrecer un buen producto e implementar la mejora continua como parte de nuestra filosofía. Lo de “estás conmigo o contra mí” es algo del pasado, de marcas ancladas en el pasado y condenadas a desaparecer.
  • La funcionalidad básica de nuestro producto o servicio es esencial. Los productos y servicios han de cumplir con lo prometido. Siempre.
  • Los procesos de compra y la atención al cliente han de diseñarse de forma que el tiempo de servicio sea determinado por el cliente.
  • La multi-funcionalidad de los productos es un elemento de diferenciación y proximidad al cliente y consumidor.
  • Las quejas y problemas de los consumidores tendrán que resolverse sin más: cero problemas. Esto implica que los empleados tienen que estar preparados para solucionar los temas in situ.
  • Los servicios adicionales tienen que ser también un elemento clave porque generan una relación con el consumidor.

Un ejemplo: la nueva campaña de Coca-cola. Un refresco que se promociona como algo más que un simple refresco.

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Apuntes de “Consumering” by Javier Rovira.
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