5 Estrategias orientadas al consumidor

Desde la perspectiva de Consumering® las empresas definen sus estrategias basándose en cuatro factores:

  • Concepto de marca: La propuesta central que la marca haga al mercado y represente para los consumidores.
  • Procesos: Los procesos que sean capaces de entregar esta prometida y que tienen que introducir la flexibilidad necesaria porque los consumidores sean los que decidan la configuración final de su solución.
  • Tecnología: Conjunto de tecnologías que permitan los diferentes grados de funcionalidades principales o secundarias.
  • Funcionalidades. Principales o secundarias que ofrecemos.

La combinación de la tecnología y las funcionalidades nos permitirá disponer de mayor número de grados de libertad que hará que más consumidores se acerquen a la propuesta de la marca y que puedan encontrar el mayor número posible de soluciones a sus demandas.

Basándonos en estos factores podemos dibujar 5 estrategias dominantes:

  1. La hipersimplicidad: es una estrategia en la cual se ofrece una propuesta muy simple a la sociedad y en la cual el elemento dominante es el concepto. (Chocolates Trapa).
  2. Los ensambladores o compañías que fabrican para terceros o genéricos del mercado. Es intensiva en tecnología y su éxito depende de la rápida amortización de esta tecnología y de la explotación de su ciclo en diferentes productos. (fabricantes por Sony, LG o proveedores de mercadona).
  3. Hiperespecialització. Bajo esta estrategia, las marcas son intensivas en funcionalidad, realizando una tarea de manera muy eficiente y casi exclusiva alrededor de una idea central hacia la cual todos los procesos se enfocan. La diferencia fundamental con la hipersimplicidad es que, bajo esta estrategia, la marca puede extender su propuesta a diferentes mercados, mientras que la hiperespecialización se centra en un sólo. (Pepe Caros).
  4. La diferenciación seguirá siendo una estrategia dominante al mercado y, junto con la de ensambladores, la mayoritaria, puesto que las dos son herencia de las mencionadas por Michael Porter en sus trabajos y por lo tanto reflejo del que hoy hay en los diferentes sectores. Sin embargo, la diferenciación tendrá que asumir que su palanca fundamental será la de la innovación y la iniciativa al mercado. Si los grados de libertad en la elección de la solución final son centrales en todas las estrategias, en el caso de las compañías que compiten en diferenciación son esenciales, dada la previsible abundancia de empresas que compiten en esta estrategia a cada mercado. La propuesta fundamental que tenemos que hacer consiste por lo tanto a satisfacer una gran variedad de necesidades con grados de libertad amplios porque los clientes sean los que cierren su solución, por lo cual también serán intensivos en procesos y en concepto.
  5. Nuevos modelos de negocio. Los claros triunfadores serán aquellos que ofrezcan algo radicalmente diferente a cada mercado, una solución nueva, diferente y que huela a fresca. Estas compañías son capaces de ampliar, reducir, eliminar o crear procesos nuevos para ofrecer un valor diferente al mercado. La tecnología puede ser propia o de terceros; no importa tanto porque aquí el que importa es el conjunto, lo cual hace que la diferencia sea valorada por el cliente. (Zara, Starbucks, El Circo del Solo). Los nuevos modelos de negocio son intensivos en procesos y concepto, pudiendo serlo también en tecnologías y funcionalidades, según el caso, y en la decisión del desarrollo de espacios de marca.

Una misma empresa puede ejecutar diferentes estrategias en un mismo mercado, pero si lo hace tiene que asegurarse que no compite bajo la misma marca ni bajo la misma propuesta.

Consejos:

  • Revisa tu modelo de propuesta al mercado y analiza qué quiere hacer si su desarrollo es conforme con las palancas de competitividad correspondientes.
  • Identifica en qué es líder tu empresa en los mercados en los cuales compite.
  • Define las capacidades necesarias para el éxito y compáralas con las disponibles en tu organización.
  • Ponlo todo junto y, siendo honesto y crítico, identifica qué necesitas y qué tienes, para planificar los cambios necesarios.

Cómo definir el público objetivo de tu web

lee el post: "Claves para definir a tu público objetivo en Internet" de ingeniovirtual.comEn la definición de públicos objetivo de nuestra Web vemos claramente lo importante que es contar con representantes de cada departamento. Está claro que el departamento Comercial, al ser preguntado, se referirá a los clientes como su público objectivo. Y el de Compras encabezará su lista con los proveedores. Por su parte, Dirección general podría querer contar con una sección destinada también a informar a los socios o accionistas. Y el departamento de Marketing querrá captar nuevos clientes potenciales, pero también con importadores, exportadores, partners o franquicias, entre otros.

Así llegaríamos a una lista de diferentes tipos de público que visitarán, cada uno por motivos diferentes, el sitio web de la empresa:

  • Clientes potenciales.
  • Clientes actuales.
  • Prescriptores.
  • Partners.
  • Socios.
  • Accionistas.
  • Representantes.
  • Líderes de opinión.
  • Importadores.
  • Exportadores.
  • Franquiciados.
  • Distribuidores.
  • Instaladores.
  • Servicios postventa.
  • Medios de comunicación, etc.

¿Ves la importancia de considerar, en el momento de la planificación de tu página web, todos los públicos objetivos imaginables, para poder establecer a continuación una jerarquía de prioridades en función de su mayor o menor contribución a la creación de valor para la empresa?

A partir de estas prioridades, podemos dividir el proyecto cumplido de creación del nuevo Web en fases que se acometerán progresivamente en el orden decidido.

Una vez definido cada perfil de público objetivo, será más fácil identificar qué contenidos o funcionalidades en nuestra Web justifican su visita y responde a sus expectativas. Pasar por alto este punto puede resultar mucho más costoso una vez el proyecto ya está en fase de programación o publicación.

Si el sitio web ya está publicado y se trata de decidir la forma en que tenemos que promocionarlo, la definición del público objetivo será igualmente importante, puesto que influirá en la elección de estrategias de captación de tráfico (SEO o SEM, redes sociales o publicidad, offline), de conversión, de fidelización (e-mail marketing o sindicación de contenidos), etc.

Dime, ¿cuál es tu espacio de marca?

 

Lo importante es entender no tanto en qué sector o mercado competimos, sino cuál es el grado de extensión que los valores y conceptos de marca pueden abordar en lo que denominamos “espacio de marca”. Es decir, podemos encontrar a nuestro consumidor en una categoría o en otra diferente. Si la marca es bastante fuerte y si el consumidor la valora como tal y no por la funcionalidad específica que la caracteriza, las posibilidades de la compra también en estas nuevas categorías son diferentes. Una de las marcas que mejor explica este concepto es Coca Cola que ha sabido pasar de una “bebida refrescante gaseosa” a “la chispa de la vida”.

¿Dónde competimos?

¿En qué negocio estamos?, ¿cuál es nuestro negocio? Son dos preguntas que hablan del mismo pero que son radicalmente diferentes.

Las marcas no compiten en segmentos o mercados concretos sino en el que podríamos denominar “espacios de marca” y ésta es justamente una de sus fortalezas. Los valores centrales y expresivos de las marcas pueden ser fácilmente exportables a otras categorías de productos más o menos cercanas.

La extensión a otros mercados dependerá entonces de la adecuación de los atributos de marca a estos nuevos mercados. Se compite por lo tanto en “espacios de marca” más que en mercados. La clave es entender la “exportabilidad” de los valores de la marca y declinarla lateralmente manteniendo los valores centrales, relacionales y expresivos de la misma, puesto que los funcionales tienen que ser necesariamente diferentes. Ejemplo: el Iphone de Apple. El valor central es sin duda poder realizar llamadas. Pero todos sabemos que eso es lo de menos. Y las posibilidades de su extensión de marca en múltiples accesorios hace posible que no necesite segmentar a su consumidor.

La ventaja fundamental de una adecuada gestión de la marca es la fortaleza empresarial. La gestión de la marca y de sus espacios es posiblemente el trabajo estratégico más importante que una empresa puede realizar.

De cómo el Big Data te está cambiando la vida (y el modelo de negocio de tu empresa)

bigdata_navegarLeía el otro día en un artículo de Juan José Casado Quintero (Director académico y profesor del Máster en Business Analytics & Big Data en el IE Business School) la afirmación de que, el Big Data ya ha dejado de ser un fenómeno para convertirse en una realidad. Los “Data Driven Business“, empresas como Google, Amazon, Twitter, Netflix y la comunidad open source (de código abierto) en general, han generado con éxito un nuevo estándar de servicio consistente en proporcionar a sus clientes una experiencia única basada en una personalización absoluta gracias al Big Data. ¿Cómo lo hacen? Los Data Driven Business desarrollan modelos predictivos mediante un complejo proceso liderado por la figura del “Data Scientist” una especia de alquimista moderno que es capaz de extraer y destilar conocimiento de los datos a través de simplificar, limpiar, seleccionar, programar y recomenzar el proceso.

Las empresas han de ser capaces de adaptar el Big Data a su modelo de negocio seguramente a menor escala que Google o Facebook, pero basado igualmente en desarrollar las capacidades necesarias para analizar los datos de sus clientes y adquirir un conocimiento que les permita ofrecerles una experiencia realmente diferencial y personalizada, con el objetivo de obtener una ventaja competitiva sostenible frente al resto de sus competidores.

Y los casos de éxito son aplicables a cualquier sector de actividad: si pensamos en el sector turístico, los cambios son controlados por algoritmos inteligentes que deciden en mili segundos qué precio mostrar en nuestra pantalla, en función de cuántas plazas quedan disponibles o cuántas personas están viendo ese mismo producto en ese mismo instante; las entidades financieras trabajan en desarrollar una visión 360 grados de su cliente, algo que les permitirá, no solo conocer al dedillo todos sus datos financieros, sino también sus gustos, aficiones, hábitos y estilo de vida; o el claro ejemplo de cómo el Big Data va a cambiar radicalmente la forma tradicional de hacer las cosas en el sector de los seguros de automóvil, ofreciendo seguros basados en nuestro comportamiento como conductor.

No existen apenas límites en cuanto a lo que podemos hacer en el ámbito del Big Data para “mejorar la sociedad”. Solo queda por determinar cómo podemos impulsar el uso de todas estas tecnologías sin que el hacerlo supongo un riesgo para la seguridad y la privacidad de las personas. Algo que nos ha de hacer reflexionar sobre qué datos queremos tener navegando por la red y cómo proteger nuestra información. Ya sabes, cada causa tiene su consecuencia…

Big Data, el secreto de las estrategias de negocio exitosas.

big_dataA estas alturas del año ya me atrevo a aventurar que, si de alguna cosa hablarán los “gurús” del marketing al preguntarles sobre la tendencia de este año, mayoritariamente será sin duda del Big Data. ¿Y sus predicciones para el 2016? El Big Data.

Sólo hay que seguir la actualidad para ver que estamos asistiendo al despegue definitivo de una tendencia que la gran mayoría de las grandes (y pequeñas) empresas llevan tiempo intentando interiorizar: la analítica de datos como núcleo principal en sus estrategias de negocio.

Durante años nos hemos preocupado por conseguir el máximo de información de nuestros consumidores. ¿Cómo sinó segmentar?, ¿cómo realizar campañas eficaces sin tener claro a quién dirigirse? Pero los medios para conseguirla no siempre han sido fáciles. Si no había presupuesto para contratar a una empresa especializada en estudios de mercado, nos quedaba la posibilidad de recoger esa valiosa información a través de formularios, en ferias, con promociones…

Hoy día, la disponibilidad de información a través de todo tipo de fuentes, sobre todo gracias a Internet y las redes sociales, nos ha permitido sintetizar el análisis de los datos disponibles permitiéndonos mejorar nuestro conocimiento del entorno, ayudándonos a tomar decisiones más acertadas.  Y ha sido gracias al Big Data y a la tecnología.

Ahora tenemos terabytes de información que evoluciona a ritmo vertiginoso. La rápida evolución de este sector nos exige mantenernos en continua adaptación aprendiendo las posibilidades que se derivan de la analítica aplicada al marketing, así como a explorar las distintas opciones que ofrece la tecnología más novedosa para gestionar volúmenes relevantes de datos y la calidad de la información.

Descarga "El gran cuaderno del Big Data". Una guía completa sobre los aspectos prácticos.Fuente de inspiración: Harvard Deusto | Marketing y Ventas (septiembre 2015)

Deja que tu consumidor te conozca libremente

lee el post: "Diferenciación e innovación como factores de éxito. Caso: Southwest Airlines"Ya nos gustaría que nuestro consumidor se comportase tal y como lo describimos en nuestro plan de marketing. El problema es que normalmente el consumidor hace y se comporta como le viene en ganas. Vamos, que para gustos, los colores. Así que solo nos queda la diferenciación, para conseguir atraer su atención. Y esa diferenciación, como ya hemos visto en otros post al hablar del concepto Consumering® viene marcada por los grados de elección que podemos ofrecer.

Si quieres ser diferente al resto de tus competidores, no te queda otra: has de poder ofrecer tantos grados de libertad a tu consumidor como puedas, partiendo claro está de una opción básica. No lo olvides: Los grados de libertad que damos a los clientes serán nuestras señales de diferenciación. La antigua gama y línea de productos se sustituye hoy por la gama y línea de opciones a partir de una oferta elemental.

Y hay claros ejemplos de marcas que ya han puesto en práctica esta libertad: Nike, Apple, Audi… Estamos rodeados por marcas que nos ofrecen la personalización de nuestros productos. Por supuesto también ofrecen versiones básicas, las esenciales, las que podemos comprar inmediatamente, pero si queremos algo especial, también lo tienen para nosotros.

No se trata de ser quien no eres, sino de ser diferente en tu categoría. Por eso si sólo podemos dar un grado de libertad en nuestra categoría y somos los único en hacerlos, entonces habremos dado con una ventaja fundamental, un valor añadido, al mercado. Lo importante no es que la elección tenga lugar, sino que los consumidores sepan que si quieren pueden elegir.

 

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