Planificación estratégica del Community Manager

El trabajo diario del Community Manager requiere de una organización previa de las tareas que sirvan para marcar de forma precisa las pautas y las acciones concretas que se van a realizar. Para ello, es necesario elaborar una planficiación estratégica previa a estas acciones, definiendo los objetivos que se pretenden conseguir, los espacios en los que se va a operar, los recursos que serán necesarios y los métodos de medición de resultados.

Objetivos

La labor del CM persigue tres objetivos:
1. Información: elaboración de una base de datos sobre el mercado, el target de la empresa, los competidores y el sector en el que se mueve la empresa. Los análisis tienen que ser:

  • Cuantitativos: posición en el mercado, datos de venta, datos de audiencia, datos de seguidores, menciones en la red, etc.
  • Cualitativos: percepción por parte de los usuarios, percepción por parte de medios especializados, imagen de la empresa, imagen de los competidores, etc.
  1. Buena imagen: fabricar una imagen positiva para la empresa o la marca dentro de los espacios sociales, mantener esa imagen si ya es positiva o transformarla si es percibida negativamente.
  2. Influencia: el paso final del CM es conseguir que los usuarios se conviertan por sí solos en defensores y valedores de la marca, que el proceso de evangelización sea externo y espontáneo, que la implicación del usuario sea la mayor posible.

Información sobre los usuarios

Para dibujar el mapa de situación en la que se encuentra la empresa dentro del universo 2.0 y de los espacios sociales, es necesario realizar varias tareas de medición y evaluación del uso que los usuarios potenciales de la empresa dan a las redes sociales.

Nivel de participación
Más de la mitad de los españoles tienen Internet y prácticamente todos, sea por la razón que sea, se ha creado un perfil en, al menos, una red social. El CM debe separar el número de usuarios de los espacios sociales en función de esta participación, que, según la empresa de análisis de mercados Forrester Reseach, puede ser:

  • Creadores de contenido. Usuarios que crean entradas para blogs, actualizaciónes para webs y que usan de forma activa sus propias redes sociales.
  • Usuarios críticos. Aquellos que participan en las RES y en los espacios 2.0 a través de comentarios de contenidos ajenos.
  • Recopiladores. Usuarios que consumen contenidos ajenos y los ordenan y etiquetan a través de lectores de RSS y marcadores virtuales.
  • Activadores. Usuarios que centran su actividad online en la participación en las redes sociales.
  • Espectadores. Usuarios que consumen los contenidos ajenos, tal y como sucedía en la web 1.0
  • Inactivos. Usuarios que han creado un perfil, pero que no lo atienden o lo atienden menos de una vez por mes.

Comportamiento de los usuarios
Es necesario medir y evaluar cuál es la rutina que sigue el usuario que se adentra en uno de los espacios sociales dependientes de la empresa, y si esa rutina se ajusta a nuestros objetivos. El objetivo final es conseguir que el usuario permanezca en las RS de la empresa, lo que se conoce como Conversión. Los pasos para medir las conversiones en los espacios sociales son:

  • Entrada. La práctica totalidad de los visitantes llega a la home page, la página principal. Este número de visitantes será el número de referencia para medir el resto de comportamientos.
  • Sign Up. En los espacios sociales que lo permitan, el segundo objetivo de be ser que el usuario se dé de alta en ellos, es decir, que voluntariamente se inscriba en la red y deje sus datos. El porcentaje aceptable de altas no debe ser inferior al 70%.
  • Exploración. En este apartado se mide cuántos usuarios han visitado los contenidos que están directamente sugeridos en la página principal, es decir, cuántos usuarios se han quedado a investigar las propuestas hechas desde la empresa.
  • Recomendación. Se mide cuántos de los usuarios que han visitado el espacio de la empresa han decidido recomendarlo a otros usuarios, ya sea de modo directo, ya sea a través de sus propios espacios sociales.
  • Navegación. En este punto tenemos al usuario ideal, que es la tendencia a la que debe orientarse todo CM. El usuario que se ha quedado hasta el final empieza a investigar el resto del espacio social y a buscar información en él en primera persona.

No siempre será ese el recorrido que tendrá que hacer el CM, dependerá de los objetivos que se marquen desde la empresa. En ocasiones, el objetivo será simplemente la suscripción; otras veces será la aportación de contenidos propios; otras veces será el uso del espacio social de la empresa como espacio propio. En cualquier caso, al dividir el proceso del comportamiento que se espera del usuario en la red social en varios pasos, se consigue aislar de forma precisa en qué segmento hay más debilidades y cuáles son los puntos fuertes, es decir, sobre qué pasos hay que hacer hincapié y sobre cuáles mantener la tendencia.

  • En espacios en los que el alta no suele ser requerida, como sucede con los blogs, la medición se hace a través de otros factores: tiempo de permanencia en la página, porcentaje de retornos a la página, número de comentarios dejados, etc. Algunos blogs también incluyen un pequeño sistema de votación o likes, que puede servir como índice de satisfacción del visitante.
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El Community Manager y Twitter

Twitter será la herramienta de contacto más inmediato entre cliente y empresa y, por tanto, debe ser la principal prioridad en el trabajo diario del community Manager. Para una empresa, la cuenta de Twitter funciona como fuente de información de novedades, como elemento de comunicación inmediata y como servicio de atención al cliente. Un buen uso de una cuenta Twitter puede disparar el prestigio y la reputación online de una empresa, pero también puede conseguir el efecto contrario.

Lo que busca principalmente cuando una empresa abre una cuenta en Twitter es:

  • Presencia en la red.
  • Mejorar la reputación de la empresa.
  • Proveer de un servicio directo de atención al cliente.
  • Poder resolver dudas de los usuarios en tiempo real.
  • Crear una red de contactos.
  • Generar noticias y volcar tráfico hacia los otros espacios de la empresa en Internet.

Hay dos formas de conseguir popularidad en Twitter: ser ya previamente muy conocido o conseguir generar adhesiones y provocar menciones y “retwitteos” del resto de usuarios. Para ello, el CM responsable de la cuenta debe:

  • Fijar una temática. Lo importante es que la cuenta sea coherente con la empresa a la que representa.
  • Ser cercano. Tal y como ocurre con el resto de redes sociales, la cercanía entre empresa y usuario es un objetivo que hay que buscar. El tono de los tuits debe ser siempre informal y desenfadado. También hay que ser claro y concreto en las exposiciones: los 140 caracteres invitan a ello.
  •  Ser activo. la cuenta requiere ser actualizada constantemente y no permanecer nunca en silencio.
  • Buscar followers de los concretos a los generales. Los primeros followers que interesan a la cuenta de una empresa son aquellos más afines a sus contenidos, y desde ahí buscar la ampliación de la cuenta a un público más global.
  • Interactuar. Saludar a los que empiezan a seguir la cuenta de empresa, responder las preguntas y las menciones, agradecer las recomendaciones, preguntar a otros usuarios, enlazar contenidos y links ajenos, seguir a otros usuarios; en definitiva, ser un usuario completo y no solo una cuenta estática y sin respuesta.
  • Utilizar Twitter como herramienta de promoción. Twitter es ideal para hacer promociones y sorteos, ofrecer descuentos y para conseguir visibilidad a partir de un efecto viral inmediato. Simplemente solicitando que hagan Retweet de un mensaje o que utilicen un hashtag que se haya decidido para el sorteo, un simple mensaje se ve replicado en centenares de perfiles.

Hay unas herramientas llamadas “alargadores de tweets” que permiten publicar más de 140 caracteres en Twitter, añadiendo un enlace al final de cada mensaje que lleva al usuario que pulse en él a una pantalla donde puede leer el mensaje completo. Las más conocidas son Twitlonger y Deck.ly, pero no es recomendable usar en exceso estas herramientas, ya que van en contra de la misma esencia de Twitter.

Herramientas para usar en Twitter

Lee el post ¿ Para qué sirven los hashtags de Twitter? de Cristina Aced

Otro de los aciertos de la página de microbloggins ha sido el de potenciar e incentivar la creación de aplicaciones externas que mejores las prestaciones de la página solo para aquellos que las soliciten. Twitter, desde el principio, ha apostado por dejar abierto su código para permitir que cualquier usuario pueda modificarlo y trabajar a partir de él.

Acortadores de URL

Son una serie de páginas web gratuitas en las que, sin necesidad de darse de alta ni de registrarse, se introduce la dirección web que se desea acortar y la página la convierte automáticamente en una dirección de entre veinte y veinticinco caracteres.

Los acortadores más populares son Bit.ly, ow.ly, cort.as. Goo.gl o TinyUrl.com, entre otros.

Imágines en Twitter

Compartir imágnes en Twitter es algo tan sencillo como almacenar la imagen en algún servicio dedicado a ello (como Flickr o Picasa) y enlazar la URL de la imagen en cuentión.

Las herramientas más populares son: TwitPic (servicio lanzado por la propia Twitter, permite subir gratuitamente fotos a una cuenta asociada a la cuenta Twitter principal, además de tener un buscador propio de fotografías). Yfrog.com, Img.ly, o PicFog, entre otros.

Desde finales del 2010, Twitter ha implementado un servicio de previsualización de imágenes y vídeo, que permite la reporducción de los videos enlazados y la visualización de las imágenes sin necesidad de pulsar el enlace.

Publicar desde fuera de Twitter

También existen diferentes dispositivos o aplicaciones desde los que poder realizar una publicación.

Dispositivos móviles: Hoy día, aproximadamente la mitad de los mensajes que son publicados en Twitter provienen de móviles, tablets, terminales portátiles, etc. La utilización de estos dispositivos móviles es un hecho acorde a la filosofía principal de Twitter: contar lo que está pasando en tiempo real.

Aplicaciones de escritorio:  la mayor parte de los usuarios prefiere publicar en Twitter a partir de aplicaciones externas, pequeños programas que se instalan en el escritorio del ordenador y permiten estar comunicados con Twitter sin necesidad de tener el navegador abierto. Las aplicaciones gratuitas más importantes son:

  • TweetDeck: desarrollada por la propia Twitter. permite agrupar en una sola herramienta todas las cuentas de redes sociales que se estén utilizando. también posibilita la publicación del mensaje en varias cuentas a la vez y un acortados de URL, entre otras.
  • Hootsuite: Muy utilizada por la posibilidad de utilizar diferentes cuentas dentro de Twitter manejadas por un solo usuario.
  • Echofon o Twiterrific. Más limitadas, permiten publicar en Twitter. Tiene una pequeña ventana flotante que se activa periódicamente informando de las últimas novedades en su Timeline.

Otras herramientas de Twitter.

El hecho de que Twitter tenga su código abierto hace que la red social de microbloggins sea una de las redes con más aplicaciones y herramientas del mundo. Algunas de las más interesantes son:

  1. Buscadores: Permite a los usuarios explotar los contenidos de todos los usuarios que han tuiteado mensajes públicamente. TwitHawk busca usuarios que utilicen determinados términos o conceptos y que se pueden programar para enviar mensajes determinados a esos usuarios; o TweetBeep, que realiza búsquedas de aquellas cuentas de Twitter que mencionan un término concrto, o que siguen, mencionan o enlazan al usuario y envía informes periódicos de los resultados de esa búsqueda.
  2. Compartir archivos: aplicaciones destinadas a subir archivos de vídeo, documentos de texto, PDF, presentaciones, etc. Algunos de estos servicios gratuitos son FileSocial, que permite subir archivos de hasta 50Mb, publica un mensaje en Twitter una vez subido y puede ser usada sin necesidad de entrar en la web; TwitDoc, que permite subir archivos de texto a través de la herramienta de publicación Scribd; o Twi.tt, que es un método veloz de subir a Twitter audio, foto, texto o crear una encuesta en apenas dos pasos.
  3. Encuentas: son una herramienta muy apropiada para Twitter, ya que permite conseguir respuestas a cuestiones concretas en un muy breve espacio de tiempo, ya que la encuesta aparece en el Timeline de los followers del usuario que solo tienen que responder pulsando un enlace. Aparte del ya mencionado Twi.tt, algunos de los servicios de encuestas más utilizados son TwitPoll o POLLpigeon, todos rápidos, fáciles de usar y gratuitos.
  4. Personalización de la cuenta: La cuenta de una empresa o marca en Twitter debe ser lo más representativa e identificable posible. Es conveniente que el avatar que reprsente a la cuenta sea el logo o alguna imagen identificativa de la empresa; y que el fondo de la cuenta de Twitter muestre una imagen o un diseño acorde a las intenciones de la empresa. Existen muchos sitios web, como Twitterbackgrounds o Twitpaper, que ofrecen fondos de cuenta de todo tipo, aunque es más recomendable utilizar una imagen que se asocie directamente a la empresa.

Twitter en otras webs y redes sociales

La tendencia a la interconexión haced que la mejor opción sea la integración de todas las redes sociales en todos los espacios disponibles, de manera que los contenidos se muevan de un espacio a otro y el usuario pueda navegar por esos espacios como si estuviese dentro de una gran red bajo el nombre de la empresa. Para conseguir esta integración, el Community Manager dispone de las siguientes opciones:

  • Botones de compartir contenidos: Servicios como AddThis, ShareThis, o TwitThis permiten instalar pequeños botones bajo cada contenido de las páginas web y blogs de la empresa, permitiendo a los usuarios compartir dichos contenidos en sus propias redes.
  • Publicación automática en Twitter: TwitterFeed, dlvr.it o TwitLive publican automáticamente en Twitter todos los contenidos que son subidos en  blogs y páginas web. Es necesario  ser cuidadosos con estas herramientas, ya que si la frecuencia de publicación es muy alta es posible que los usuarios de Twiter se saturen ante tantos mensajes de publicidad del blog o web propios.
  • Integración de Twitter en el sitio web: Twitter permite instalar Widgets de la red social en el propio sitio web o en el propio blog. En los espacios web de la empresa aparecerá una “caja de Twitter” en la que se actualizarán en tiempo real los contenidos publicados por la empresa en su perfil de Twitter.

Widget: pequeño programa, generalmente gratuito, que se puede instalar fácilmente en una página web o en el escritorio del ordenador y que suele servir para cumplir algunas funciones que el usuario realiza habitualmente, como ver una cuenta de Twitter.

¿Cómo funciona Twitter?

Twitter es una herramienta de microblogging que permite publicar mensaje de, como máximo 140 caracteres, que pueden ser leídos po todos los usuarios que estén conectados al perfil que publica dichos mensajes o por cualquiera que visite la cuenta del perfil que los publica.

El microblogging es un modo de publicación en Internet que mantiene el mismo esquema de los blogs, con la particularidad de que sus contenidos son siembre breves e inmediatos, de publicación rápida.

Twitter se popularizó cuando en 2008, el entonces candidato a la Presidencia de los Estados Unidos, Barack Obama, abre su propia cuenta en Twitter para informar a los ciudadanos de sus actividades electorales. Su influencia ha transformado el periodismo y los medios de comunicación, ya que en numerosas ocasiones las noticias aparecen en primer lugar en Twitter, antes que en los medios convencionales, y muchas otras veces ha sido el único modo de comunicación disponile en conflictos bélicos y en revoluciones civiles.

Los usuarios de Twitter ejercen dos tipos de relaciones con respecto al resto de usuarios:

  • Followers o seguidores. Son aquellos usuarios que siguen una cuenta de Twitter, han decidido suscribirse.
  • Following o seguidos. Son aquellas cuentas de Twitter a las que un usuario decide seguir.

Cada usuario en su página principal de Twitter ve aparecer de forma cronológica y en tiempo real todos aquellos mensajes que son escritos y publicados por sus Following. De ese modo, se crea lo que se llama el Timeline o lista de mensajes que publican las cuentas a las que se siguen.

Comunicación entre usuarios

Hay cuatro tipos de comunicaciones entre usuarios de Twitter:

  1. Respuestas: Todos los mensajes de Twitter tienen la posibilidad de ser respondidos pulsando en la opción Responder, que aparece debajo de cada mensaje.
  2. Menciones: Consiste en hacer referencia a un usuario mencionando su nombre en un mensaje
  3. Retweet: Consiste en reproducir íntegro un mensaje de otro usuario en la propia cuenta de Twitter, permitiendo a los seguidores poder ver dicho mensaje. Iniciándolo con las siglas “RT” o bien pulsando el enlace apósito que Twitter sitúa debajo de cada mensaje, automatizando el proceso.
  4. Mensaje directo: Twitter pone a disposición de sus usuarios la posibilidad de enviar mensajes directos de forma privada. También son enviados a la dirección de correo electrónico asociada a dicha cuenta de Twitter. Los MD tienen dos particularidades: no pueden superar los 140 caracteres y solo pueden ser enviados a los propios followers, para evitar intromisiones no deseadas y posibles envíos de SPAM.

Otras opciones de Twitter

Twitter es una aplicación sencilla que tiene como objetivo la comunicacación inmediata. Lo que se busca es que el usuario escriba y lea mensajes, y por ello el sistema trata de no distraer con un exceso de posibilidades.

@menciones: Es un enlace directo que ofrece Twitter para localizar todos aquellos “tuits” en los que el nombre del usuario es mencionado.

Tuits: Castellanización del termino inglés tweet, que sirve para designar cualquier mensaje publicado en Twitter. Por extención, a escribir en Twitter se conoce como “tuitear“.

Retweet: Es un lista que permite consultar tres tipos de informaciones relacionadas con los Retweets:

  • Retweets de otros: mensajes replicados por nuestros Followers.
  • Mis Retweets: mensajes que el usuario ha replicado usando el botón “Retwitterar” o manualmente con el código RT.
  • Mis tweets, retwitteados: mensajes escritos por el usuario que han sido replicados en cuentas ajenas. Es una información muy útil para conocer el impacto que ha tenido un mensaje concreto.

Búsquedas: Twitter tiene integrada una barra de búsqueda que permite localizar contenidos dentro del sistema.

Listas: listado agrupado de todas aquellas cuentas de Twitter que se siguen por temática o por algún tema en común, de manera que se puedan consultar a todos los usuarios que habitualmente tuitean sobre un tema concreto de un solo vistazo. También permite consultar en cuántas listas está incluido el usuario  los nombres de las mismas.

Favoritos: Twitter da la opción de marcar como favoritos “tuits” concretos que resulten particularmente interesantes o útiles.

Recomendaciones: Twitter tiene programado un algoritmo que permite recomendar periódicamente a usuarios que pueden ser interesantes por sus posibles compatibilidades y los engloba bajo el enlace A quién seguir.

Hashtags: Palabras o frases que los usuarios de Twitter emplean para definir la pertenencia de un “tuit” concreto a un grupo con una determinada temática. Funcionan de forma similar a las etiquetas, solo que se identifican porque se escriben sin espacios y vienen precedidos del símbolo almohadilla del teclado (#). Los hashtags tienen muchas ventajas sobre las etiquetas:

  • Twitter convierte cualquier cadena precedida del símbolo # en un enlace automático, de manera que basta con pulsar sobre dicho hashtag en cualquier “tuit” para acceder al listado de todos los mensajes que hasta el momento lo han utilizado.
  • El hecho de que Twitter sea una red social que basa su éxito en las actualizaciones inmediatas y en el tiempo real hace que los hashtags sean una herramienta fundamental para identificar el tema de actualidad.
  • Los hashtags también son utilizados como “identificar social” durante la asistencia a eventos y acontecimientos públicos, sobre todo de índole tecnológica.

Follow Friday (#FF): Los Follow Friday son un tipo de etiqueta muy popular que se identifica con el hashtag #FF. Consiste en que los usuarios de Twitter recomiendan otras cuentas de entre los perfiles a los que siguen cada viernes. Los #FF se han convertido en un elemento importante para medir el prestigio o la reputación de los usuario de Twitter.

Trending Topics (TT): Los Trending Topics son los temas más populares en Twitter en cada momento, la palabra, cadena de palabras o el hashtag que más está siendo utilizado por parte de los usuarios de la red social. Los Trending Topics ayudan a saber constantemente de qué se está hablando en Twitter y provocan un efecto de retroalimentación: los usuarios ven un tema en el listado de TT y acceden a ellos para tratar de averiguar la razón por la que se está hablando del tema y, posteriormente, empiezan a comentar el mismo.

Qué hacer para aumentar tu número de fans en Facebook

El elemento fundamental para que una página de fans de Facebook consiga su objetivo es la confianza que logre generar en el usuario.

Algunos pasos a seguir y consejos de publicación:

  • Publicar contenido interesante. Si no ofrecemos contenidos que el usuario valore, estamos a un simple clic de que el usuario oculte el perfil de la página para siempre.
  • Atender a los fans nuevos. Es importante que cada nuevo fan de la página se sienta bien acogido y se le agradezca su incorporación al grupo.
  • Participar en perfiles ajenos. El Community Manager debe ocuparse de interaccionar con los usuarios con los que está conectado.
  • Buscar la viralidad. La viralidad es el arma más poderosa para crecer en la web 2.0, es importante intentar conseguir que los contenidos pasen del muro propio a los muros ajenos.
  • Generar conversación. Si la comunidad de seguidores de la página de fans empieza a crecer, es el momento de que los usuarios acudan a ella para participar en debates y discusiones.
  • Usar las aplicaciones. Facebook pone a disposición del usuario todo tipo de herramientas y programas para poder insertar vídeos, ofrecer juegos, crear sorteos y encuestan, etc. todos, elementos que deben ser usados y aprovechados.
Más información sobre Community Manager en Canal de educate16 de Edúcate Formación e-learning
Otras redes sociales de amistad
Hay muchas redes sociales que tienen su importancia por su relación directa con una localización concreta, por su temática mayoritaria o por el perfil del usuario que la frecuenta. Algunas de las más populares son:
  • Tuenti. Red social de amistad española que cuenta con unos cinco millones de usuarios, en su mayor parte adolescentes y jóvenes universitarios.
  • Orkut. Red social de amistad fundada por Google poco antes que Facebook, y de estructura y apariencia muy similares. tiene más de 100 millones de usuarios, en particular en la India y en Brasil.
  • MySpace. Es la primera opción elegida por grupos musicales y cantantes para dar a conocer sus trabajos.