Dime, ¿cuál es tu espacio de marca?

 

Lo importante es entender no tanto en qué sector o mercado competimos, sino cuál es el grado de extensión que los valores y conceptos de marca pueden abordar en lo que denominamos “espacio de marca”. Es decir, podemos encontrar a nuestro consumidor en una categoría o en otra diferente. Si la marca es bastante fuerte y si el consumidor la valora como tal y no por la funcionalidad específica que la caracteriza, las posibilidades de la compra también en estas nuevas categorías son diferentes. Una de las marcas que mejor explica este concepto es Coca Cola que ha sabido pasar de una “bebida refrescante gaseosa” a “la chispa de la vida”.

¿Dónde competimos?

¿En qué negocio estamos?, ¿cuál es nuestro negocio? Son dos preguntas que hablan del mismo pero que son radicalmente diferentes.

Las marcas no compiten en segmentos o mercados concretos sino en el que podríamos denominar “espacios de marca” y ésta es justamente una de sus fortalezas. Los valores centrales y expresivos de las marcas pueden ser fácilmente exportables a otras categorías de productos más o menos cercanas.

La extensión a otros mercados dependerá entonces de la adecuación de los atributos de marca a estos nuevos mercados. Se compite por lo tanto en “espacios de marca” más que en mercados. La clave es entender la “exportabilidad” de los valores de la marca y declinarla lateralmente manteniendo los valores centrales, relacionales y expresivos de la misma, puesto que los funcionales tienen que ser necesariamente diferentes. Ejemplo: el Iphone de Apple. El valor central es sin duda poder realizar llamadas. Pero todos sabemos que eso es lo de menos. Y las posibilidades de su extensión de marca en múltiples accesorios hace posible que no necesite segmentar a su consumidor.

La ventaja fundamental de una adecuada gestión de la marca es la fortaleza empresarial. La gestión de la marca y de sus espacios es posiblemente el trabajo estratégico más importante que una empresa puede realizar.

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De cómo el Big Data te está cambiando la vida (y el modelo de negocio de tu empresa)

bigdata_navegarLeía el otro día en un artículo de Juan José Casado Quintero (Director académico y profesor del Máster en Business Analytics & Big Data en el IE Business School) la afirmación de que, el Big Data ya ha dejado de ser un fenómeno para convertirse en una realidad. Los “Data Driven Business“, empresas como Google, Amazon, Twitter, Netflix y la comunidad open source (de código abierto) en general, han generado con éxito un nuevo estándar de servicio consistente en proporcionar a sus clientes una experiencia única basada en una personalización absoluta gracias al Big Data. ¿Cómo lo hacen? Los Data Driven Business desarrollan modelos predictivos mediante un complejo proceso liderado por la figura del “Data Scientist” una especia de alquimista moderno que es capaz de extraer y destilar conocimiento de los datos a través de simplificar, limpiar, seleccionar, programar y recomenzar el proceso.

Las empresas han de ser capaces de adaptar el Big Data a su modelo de negocio seguramente a menor escala que Google o Facebook, pero basado igualmente en desarrollar las capacidades necesarias para analizar los datos de sus clientes y adquirir un conocimiento que les permita ofrecerles una experiencia realmente diferencial y personalizada, con el objetivo de obtener una ventaja competitiva sostenible frente al resto de sus competidores.

Y los casos de éxito son aplicables a cualquier sector de actividad: si pensamos en el sector turístico, los cambios son controlados por algoritmos inteligentes que deciden en mili segundos qué precio mostrar en nuestra pantalla, en función de cuántas plazas quedan disponibles o cuántas personas están viendo ese mismo producto en ese mismo instante; las entidades financieras trabajan en desarrollar una visión 360 grados de su cliente, algo que les permitirá, no solo conocer al dedillo todos sus datos financieros, sino también sus gustos, aficiones, hábitos y estilo de vida; o el claro ejemplo de cómo el Big Data va a cambiar radicalmente la forma tradicional de hacer las cosas en el sector de los seguros de automóvil, ofreciendo seguros basados en nuestro comportamiento como conductor.

No existen apenas límites en cuanto a lo que podemos hacer en el ámbito del Big Data para “mejorar la sociedad”. Solo queda por determinar cómo podemos impulsar el uso de todas estas tecnologías sin que el hacerlo supongo un riesgo para la seguridad y la privacidad de las personas. Algo que nos ha de hacer reflexionar sobre qué datos queremos tener navegando por la red y cómo proteger nuestra información. Ya sabes, cada causa tiene su consecuencia…

Big Data, el secreto de las estrategias de negocio exitosas.

big_dataA estas alturas del año ya me atrevo a aventurar que, si de alguna cosa hablarán los “gurús” del marketing al preguntarles sobre la tendencia de este año, mayoritariamente será sin duda del Big Data. ¿Y sus predicciones para el 2016? El Big Data.

Sólo hay que seguir la actualidad para ver que estamos asistiendo al despegue definitivo de una tendencia que la gran mayoría de las grandes (y pequeñas) empresas llevan tiempo intentando interiorizar: la analítica de datos como núcleo principal en sus estrategias de negocio.

Durante años nos hemos preocupado por conseguir el máximo de información de nuestros consumidores. ¿Cómo sinó segmentar?, ¿cómo realizar campañas eficaces sin tener claro a quién dirigirse? Pero los medios para conseguirla no siempre han sido fáciles. Si no había presupuesto para contratar a una empresa especializada en estudios de mercado, nos quedaba la posibilidad de recoger esa valiosa información a través de formularios, en ferias, con promociones…

Hoy día, la disponibilidad de información a través de todo tipo de fuentes, sobre todo gracias a Internet y las redes sociales, nos ha permitido sintetizar el análisis de los datos disponibles permitiéndonos mejorar nuestro conocimiento del entorno, ayudándonos a tomar decisiones más acertadas.  Y ha sido gracias al Big Data y a la tecnología.

Ahora tenemos terabytes de información que evoluciona a ritmo vertiginoso. La rápida evolución de este sector nos exige mantenernos en continua adaptación aprendiendo las posibilidades que se derivan de la analítica aplicada al marketing, así como a explorar las distintas opciones que ofrece la tecnología más novedosa para gestionar volúmenes relevantes de datos y la calidad de la información.

Descarga "El gran cuaderno del Big Data". Una guía completa sobre los aspectos prácticos.Fuente de inspiración: Harvard Deusto | Marketing y Ventas (septiembre 2015)

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Es cierto: la mayoría de los profesionales no sabe para qué sirve el marketing.

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Si ya sabemos que el marketing orientado a la empresa está obsoleto, también deberíamos ser conscientes de otro gran problema: la mayoría de los profesionales no sabe para qué sirve de verdad el marketing. Así de claro y preocupante. El desconocimiento generalizado puede hacer que la herramienta fundamental para generar rentabilidad en la empresa no sirva para nada. Las empresas tendrían que iniciar planes de formación para todos los empleados con el propósito de unificar criterios y de entender que en el fondo, si no generamos demanda de nuestros productos y servicios, nuestra empresa acabará cerrando, porque aunque puede parecer paradójica a algunos, todo en una compañía es marketing, hasta el trabajo del director financiero, y se necesita un plan.

Tomar decisiones desde el desconocimiento hacen que cometamos errores:

  • Alteramos la propuesta de valor cuando a nosotros nos viene bien, haciendo promociones.
  • Nosotros decimos lo que es bueno y lo que un producto o servicio tiene que tener o hacer.
  • Nosotros decimos al cliente o al consumidor lo que le conviene.
  • Se investiga para ofrecer lo que nosotros creemos que es el mejor producto, que normalmente es aquél que nosotros podemos fabricar sin problemas (sin innovar).
  • Comunicamos los mensajes que nosotros decidimos.
  • Informamos a los clientes de lo que a nosotros nos interesa.
  • Definimos la distribución que a nosotros nos viene bien.
  • Fijamos los precios que nosotros necesitamos para obtener los objetivos de margen que queremos conseguir.
  • Desarrollamos productos con una “funcionalidad diferencial” de los cuales ha durado años.
  • Segmentamos para nosotros decidir dónde y con qué competir.

Pero la “triste realidad” es que todo esto ha cambiado. Hoy el cliente es el Rey, el que de verdad manda, y por primera vez puede hacerlo gracias al exceso de oferta y de información. Y además le gusta hacerlo y lo va a hacer. Hablando claro, a nuestro consumidor el “mix” le importa bastante poco.

Lo que nuestro actual cliente, nuestro consumidor, quiere y necesita es:

  • Saber que existimos: notoriedad.
  • Que le gustemos: hacerle una propuesta de valor emocional, funcional y relacional diferente y diferencial.
  • Que pueda pagarlo.
  • Que pueda encontrarlo.
  • Que pueda compartirlo.
  • Que pueda dar su opinión: dónde, cuando y a quien quiera.

Pero por encima de todo quiere:

  • Asociación.
  • Identidad.
  • Satisfacción.
  • Estímulos.
  • Libertad.
  • Confianza.
  • Valor.
  • Seguridad.
  • Redes.

Y podemos volver a pensar en Apple (aunque canse).

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Apuntes de “Consumering” by Javier Rovira.

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